Facebook広告:間違ってはいけない4つのポイント!

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今回の記事は、Facebook PMD AdEspresso が公開している記事を参照しています。内容は、Facebookが広告サービスを開始した2010年以来、5年間で培った「絶対におさえるべき4つのポイント」についてです。

もちろんトーチライトも当初からサービス提供をスタートさせました。当時Web広告といえば、GoogleのAdWords広告が主流でした。よって、「ソーシャルメディア広告」は世界で初めて発表されたものだったので、当然、「trial-and-error(トライアンドエラー)」を繰り返しながら広告運用を行いました。Facebook PMD AdEspressoの記事に書かれている内容と、当社が身につけた点に共通点がありますので、その4つのポイントをシェアしたいと思います。

■ 成功している戦略で予算を上げるべき!

今の時代、すべてが超光速で変化しています。それはソーシャルメディア広告への分野でも同じです。今日の成功戦略が、数週間後には、同じ効果をもたらさなくなる可能性は非常に高いです。そのため、良いROI(Return On Investment -投資利益率)を得る戦略に対しては、待つのではなく、できるだけ早く予算を上げ、投資をするのをおすすめします。なぜなら数ヶ月もすれば、当戦略の有効性は下がるからです。

“When something is generating a great ROI, Double down immediately and get the most out of it as soon as possible.

“良いROIを得る戦略に対して、待つのではなく、できるだけ早く予算を上げ、投資することをおすすめします。”

例えば「Facebook Like Ad(いいね!広告)」が初めて発表された頃は、あまり人気ではなかったので、獲得単価が非常に安く、日本でも「いいね!」一回当たりの単価は50円以下が相場でした。当時「いいね!」獲得キャンペーンを行った企業は、将来も同じ単価でファンを獲得できると信じていましたが、Facebookでのプロモーションの魅力を理解する企業が増えるにつれて、次第に「いいね!」獲得キャンペーンの単価が上がりました。

■ Facebookが発表する最新プロダクトをできるだけ早く使用すべき!

2番目のテーマは、前述の1の内容と直接つながっています。Facebookは広告サービスの有効性を高めるため、既存プロダクトを更新し、新しいプロダクトを発表しています。しかし、広告主がその最新プロダクトが持つチャンスに気づくまで数ヶ月もかかってしまう場合が多いです。特にFacebook Ads APIを通じてのみ提供されている広告商品(マルチプロダクト広告など)は、Facebook APIを使用して開発されたツールでしか使用できないプロダクトなので、普及度と普及スピードはかなり低くなっています。

Due to banner blindness, traditional ad formats tend to lose effectiveness over time.

「バナーブラインドネス*」で広告フォーマットの効果は時間とともに下がってしまいます”

このテーマのポイントをさらに深く理解するために、一つ例を挙げます。
2012年にFacebookから発表された新規プロダクト「Sponsored Results(スポンサー付き検索結果)」の広告フォーマットは、当時の効果は非常に良かったのですが、その有効性は比較的早く下がったことから、Facebookはフォーマットを中止しました。しかし、当初、このフォーマットを活かした企業のROAS(広告費用対効果)は非常に高いものでした。

一般的に、Facebookユーザーはバナーの表示に慣れているので、広告の有効性は最初の発表以降、徐々に下がっていきます。そのため、確かに新プロダクトの効果は一生のものではありません。しかし、新プロダクトが発表されると、すぐに自社の広告キャンペーンに使用する広告主にとってのメリットは極めて重要です。

*バナーブラインドネスとは…ユーザーが広告の要素を持つものを、無意識に見ないようにする現象のこと。

■ キャンペーンの変数をすべてテストすべき!

これは初心者がよくする間違いかも知れませんが、時間の問題やタイトな締め切りがあった場合、経験者でもよく陥りがちなことです。

Facebook広告では、すべての変数・項目(画像、キャチコピー、ランディングページ、オーディエンスなど)は非常に大事で、キャンペーンの変数すべてに対してスプリットテストABテスト)を行うことが必要です。

“On Facebook Advertising, never assume anything and always test every aspect of your campaigns”

“Facebook 広告で、キャンペーンの変数を決め込まずに、すべての変数をテストしなさい”

ABテストの重要性は、皆さん理解されていると思いますが、広告運用者にとっては非常に時間がかかる作業です。よって、タスクとしての優先度が下がってしまいがちですので、忘れないようにしましょう!実は、このような広告運用者が持つ課題から、「すべての変数をテストする」ということの重要性を理解し、PDCAサイクルを高速するために、トーチライトはFacebook広告APIを利用した運用ツール「Sherpa」でABテストの独自機能を開発しました。

■ Facebook広告では、キャンペーンを必ず継続して運用すべき!

Facebook広告がローンチした際、広告の運用者はGoogle AdWordsに慣れていました。よって、Facebookの場合でも、良い効果を出していたキャンペーンでは、さらに細かい運用をせずに済みました。しかし、AdWords とFacebook広告のターゲティングの仕組みを比べると、大きな違いがあるのです。
Googleは、検索連動型広告なので、ユーザーが検索した際、つまり興味を示すタイミングでターゲティングされます。よって、広告文や他の項目を更新しなくても、数ヶ月後も広告文の親和性は変わりません。
一方、Facebookの場合ターゲティングはデモグラフィック(性別・年齢・居住地域など)や趣味に基づいて行っているので、ユーザーが何回も同じクリエイティブの広告を見ると、意外と早く「シツコイ」と感じてしまいます。

“Once you’ve seen an ad 10 times, either you’re interested and you’ve clicked on it already or you’re not and you’ll never click on it.”

“同じ広告を10回見ている場合、興味があってすでにクリックしているか、興味がないので絶対クリックしないかのどちらかである。”

Facebook 広告キャンペーンの運用で改善する方法やポイントはたくさんありますが、前述のように、ユーザーに「シツコイ」と思わせてしまうという問題を回避するため、広告の配信フリークエンシーを気にすべきです。フリークエンシーという変数は、広告の「ユニークユーザー返金ビュー数」を表します。この値が大きくなればなるほど、キャンペーンのパフォーマンスは下がってしまいます。

例えば、キャンペーンで、すでに自社サイトに訪れたことのあるユーザーに対して再訪を促す「リターゲティング」を使用する場合、ターゲットオーディエンスは少なければ少ないほど早く飽和してしまいます。
キャンペーンの平均フリークエンシーが最大1.5を超える際には、新しく類似オーディエンスなどを追加し、飽和されたオーディエンスは除外することをおすすめします。

これらの4つのポイントの他にも、Facebook広告運用における注意すべきポイントや提案、おすすめの方法などがありましたら、ぜひコメント欄よりお聞かせください。