Facebook広告で使用した、約5,000の広告クリエイティブをFacebook 関連度スコアを基に分析してみた

Facebook / 広告 / クリエイティブ / 分析 / 調査
Facebook広告のFacebook Relevance Score(以下、関連度スコア)とは、広告においてそのクリエイティブがターゲットオーディエンスとどの程度関連性があるかを1~10段階で評価する仕組みです。

はじめに

関連度スコアは2015年2月に発表されてから、その指標としての価値が重要視されています。今回の記事はその関連度スコアにフォーカスをあて、弊社のSherpaで管理されている2015年7月〜8月の1ヶ月間の広告キャンペーンで使われたおよそ5,000の広告クリエイティブ群を対象に分析を行った結果をご紹介したいと思います。今回、エンゲージメントクリックも含む全クリック対象のCPC(以降CPC(全クリック))、ウェブサイトクリックのみを対象にしたCPC(以降CPWC)の2つのCPCと関連度スコアの相関関係、およびそれらのCTR(以降それぞれCTR(全クリック)、CTR(ウェブサイトクリック))と関連度スコアの相関関係を調査してみました。

関連度スコアから紐解いた広告効果の概要

調査をして容易に明らかになったことは、Facebook社が発表している通り、「関連度スコアが高くなるほど配信コストが下がる」ということです。以下の図1のテーブルを見て分かる通り、広告クリエイティブの関連度スコアが「1」のものと関連度スコア「10」のものとのそれぞれの平均CPCを比較した場合、関連度スコア「1」の平均CPC(全クリック)は「10」のそれと比べておよそ7倍高くなっており、CPWCの場合は、同様の比較でおよそ10倍高くなっています。

広告 / 調査 / 数値 / 分析 / CPC / CPWC / CTR
(図1: CPC / CPWC対関連度スコア )

次に、関連度スコアがCPC、CTRにもたらす影響をより理解するため、あらかじめ関連度スコアのスコアリングが決定される仕組みを少し紐解きたいと思います。
Facebook広告で関連度スコアが評価されるポイントは、Googleのリスティング広告のようなクリエイティブとリンク先ランディングページとの関連性を評価するのではなく、広告のターゲットオーディエンスから得られる反響(肯定的なフィードバックおよび否定的なフィードバックを元にした数値となります。このフィードバックの要素のひとつとして影響が大きいと考えられる要素はCTRであり、CTRが高いほど、関連度スコアが高くなると考えられます。
その仮定に立って、今回分析をした結果、図1の平均CTRを見ても分かる通り、やはりスコアが高いものがCTRも高い傾向となり、実にスコア10のクリエイティブ群とスコア1のクリエイティブ群の平均CTR(全クリック)は約10倍近く高くなり、平均CTR(ウェブサイトクリック)は15倍も違いました。

CPC、CTRと関連度スコアの関係を明らかにする

下記図2は上記テーブル図1のデータを元に各クリエイティブのCPC(全クリック)、CPWCを関連度スコア毎にプロットし、可視化したものです。関連度スコアとCPC(全クリック)、CPWCの相関関係が明確に示されています。スコアは上がれば上がるほどCPC群のプロットの分散が縮小することも分かりました。

CPC / CPWC / グラフ / 増加 / 上昇
(図2: CPC と関連度スコア / CPWC と関連度スコア)

翻って、図3のCTRの場合はその分散傾向は逆で、低いスコアのクリエイティブにおけるCTR値の分散は拡がらず、スコアが上がるに伴いCTR値のプロットは大きく分散しています。またスムーズを見ると、関連度スコアが7点を超えるとCTRの値は前ステップ比から極端に上昇、つまり7点以上であればCTRが極端に高い傾向になっていました。特にその傾向はCPWCの方に顕著に現れました。
CTR / ウェブサイトクリック / グラフ / 上昇 / 増加
(図3: CTR と関連度スコア / CTR(ウェブサイトクリック)と関連度スコア)

先ほど説明した傾向は、上記のCTRと関連度スコアの出現プロット(図4)でより明確になります。CTR(全クリック)での関連度スコアの出現分布は比例増加しますが、CTR(ウェブサイトクリック)の場合、スコアが1〜6ではCTRが2%をほぼ超えず、7点を超えると分散が拡大し、CTR(全クリック)の関連度スコア分布と比較すると、前ステップ比での平均CTRの上昇率はより大きいことが確認出来ました。

CTR / ウェブサイトクリック / グラフ / 増加 / 上昇
(図4: CTR と関連度スコア / CTR(ウェブサイトクリック)と関連度スコア)

広告パフォーマンスの決め手となる関連度スコアは「7」点だ!

今まではCPCとCTRの関連度スコアとのインサイトを見てきましたが、CTRと関連度スコアの関係がCPCにどのような影響をもたらしているかを可視化してみました。
下記の図5、図6で表示している情報は、図3と図4で可視化されたCTR(ウェブクリック)と関連度スコアの分布図にCPWCを表してみました。

図5では、全クリエイティブでのCPWCが上位25%を色付けしたもの、つまり、ウェブサイトクリック単価が168円以上のかなりクリックコストが高いレンジのクリエイティブです。関連度スコア7点未満、つまり1〜6点に固まって分布しているのが確認出来ます。また、CTRが1%前後になっている場合、関連度スコアに関係なく、CPWCが上位25%に入る傾向になっていることがわかりました。

CTR / ウェブサイトクリック / CPWC / グラフ / 上昇 / 増加
(図5: CTR(ウェブサイトクリック) / 関連度スコア / CPWC の関連性)

逆に今度はCPWC下位25%、つまりウェブサイトクリック単価が43円以下と安価なクリエイティブを色付けすると、ほぼ全てがスコア7点以上を境界に出現していることがわかります(図6)。

CTR / ウェブサイトクリック / CPWC / グラフ / 上昇 / 増加
(図6: CPC / CPWC / 関連度スコア の関連性)

特に関連度スコア7を超えるとCTRの高低はほぼ関係なく、CPWCは下位25%に入り、安いCPWCを見込むことが出来ると言えます。

最後に

まとめとして、今回の分析でわかったことは、関連度スコアを意識してクリエイティブを比較・テスティングしていくことが重要であることは当たり前かも知れませんが、今回、分析の対象にしたウェブサイトクリック獲得を目的とするキャンペーンでは、7以上の関連度スコアを目指せば、最高の広告パフォーマンスを引き出すことが出来ると言えそうです。