【fMC Tokyo】印象に残ったFacebookからの5つのメッセージ

3月16日に行われたニューヨークのサテライト版である「fMC Tokyo」のサテライト版に行ってきました。約600名近くいると思われる参加者がいました。朝10時~夜18時半ほどまでの沢山のセッションがありましたが、その中でFacebookが考えるFacebookマーケティングに関して特に印象に残った言葉を紹介します(登壇者が発した英語ではなく、日本語訳となります。ご了承ください。)

我々は広告の未来を作っている。WEBだけではなく、モバイルにおいても

我々の旅は1%しか終わっていない。違うデザインを作っていく必要もある。グローバルに発信していかなければならないそれによって、ビジネスも変わり広がっていくと確信している。

午前中のオープニングキーノートで一番初めにお話のあったERIC JOHNSON氏(VICE PRESIDENT ASIA PACIFIC)のお話。そのあとに登壇されていく人の中でも繰り返し思わされる言葉にもなりましたが、今までのマス広告とは異なり、人と人、人と企業、人とコンテンツがつながるソーシャルネットワーク上において、企業のマーケティングは今までのマス的な発信ではなく、つながりを通じて企業のマーケティングメッセージが伝えられていくということが非常に重要な点であると感じました。「広告の未来」と言っている通り、ソーシャルネットワークとして既存のメディアとは異なる点を、「広告」においても主張したのが、このfMCです。

まず、彼の話の中で、例として挙げられたのは、「スタバ」。スタバの期間限定ラテの情報をユーザーはニュースフィードで知るわけですが、企業のタイムラインで発信された言葉はつながっているファンの言葉によって”共有”されることで、人のネットワーク上で「友人の興味、話、経験」に変わり、マーケティングメッセージととらえずに自然に受け止められていく、これは今までの「聞いて!聞いて」の広告にはなかったことなのだと主張します。ニュースフィードで流れてきたスタバからのメッセージを元に友人と「会話」をする経験が、Facebookのいう「ソーシャルエクスペリエンス」であり、同じように広告にもその要素を与えるというのが今回の趣旨のようです。またfMCで発表されたモバイル(スマホ)の新広告があったことから、PCだけではなくモバイルの重要性についても意識させられました。

ニュースフィードはあなたにとっての「新聞」

マスはボーリングのようなもの、あたればそれでいい。Facebook広告は、ピンボール。1つにあたるとバウンドする。これによって人が反応し、会話をする。

2番目にお話があったFacebook広告のプラットフォームを作ったMARK RABKIN氏。2007年から広告プラットフォームに携わっている彼の言葉です。私にとってFacebook広告は配信の仕組みや方法が異なるという点が単純に違うものだと思っていました。例えば、個人の入力している情報に基づいて配信できる「ターゲティング」が思い浮かべやすいですね。そのため、Facebookページの誘導をする際にも、あくまで広告は告知の場として、切り離して考えていました。それはマーケティングを考える上で、ユーザーを切り離すことでもあったのだと思います。今回の発表では、ニュースフィードやモバイルの広告にも掲載されるようになったことが発表されましたが、あくまで友人からのアクションを元に掲載される広告です。ファンとのエンゲージメント(ここでいう、いいねやコメントやシェア)があってこその広告でリーチを高めていく手法です。

広告からストーリーへ

Facebookは「広告」を「記事(ストーリー)」に変えていく。Facebookマーケティングのすべては、ページからはじまる。

3番目の登壇、Heather Freeland氏。このセッションで具体的にタイムライン化と、新広告枠が説明されたわけですが、もっともこの言葉が説明にリンクしている気がします。fMCでは、各セッションで従来の広告と比較が強調されていました。企業のブランドページにおいても、ブランドの歴史を入力できるようになり、ユーザーがコメントやいいね!がおせる投稿した「記事」をファンやファンの友人に届く過程を広告という形でより表現されやすくなることで、まさに「ピンボール」のような形でバウンドして人に伝わっていくようなものにしたいという現れです。またFacebookぺージからはじまるという言葉は、まさにユーザーとの会話からはじまるといっているようなもの。この発表により、既存のマーケットプレイス(外部誘導などを含む)とプレミアム広告の差別化は今後しっかりしたものになっていくことが示唆されたと思います。

従来の広告は「!」、Facebookは「?」

Stephen Dolan氏の「インサイトからエンゲージメントへ」の回の前段であったたとえです。従来の広告だと「新発売!」という人を引き付けるためのメッセージが主ですが、Facebookでは広告は「会話」を生みだす手段を与えています。1対1の顧客との関係に戻す、それが従来型ではできなかった一方的な情報発信と、Facebookが違うところといえます。ひきとめればいい「アテンションを与える」広告ではなく、「会話」をしてこそFacebook、というのがとてもわかりやすい言葉です。会話を引き出せずに、マーケティングははじまらないということですね。また今回はリアルタイムインサイトで、「?」の反応もすぐにわかるようになりました。「?」をきっかけにファンと交流

Facebookでは、友達が「競合」

キーノートの最後の会ででてきた「シェアの心理」で話されたMeg Sloanの話の中で出てきた言葉です。「広告の未来」に近いのかなと個人的には感じましたが、ERICK氏のスタバの事例の通り、友人のひょっとした一言に企業がマーケティングメッセージを入り込ませることができれば、「競合ではない」のかなぁと思いますが、「新聞」であるニュースフィードで企業と友人の情報が織り交ぜられていたとき、友人のフィードと同じくらいエンゲージメントを保っていかないと埋もれていってしまうということです。友人と同じくらい、ファンにとって価値のある情報を、そうFacebookはいっているのだと思います。

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<総括>今回投稿した記事はfMC Tokyoのレポートではないですが、印象ある言葉をピックアップしました。「発信ではなく、会話」これがページの根本にあって、だから広告も単純なべた張り広告ではなく、ファンが反応しやすい「投稿記事」の重要性を再認識させる内容であったと思います。「記事」を重要視したこの広告の取り組みがうまくいけば、広告販売の強化によって、日本における「広告」ビジネス需要の高まりとともに、会話の発生によるユーザー活性にもつながる手段なのではないかとも考えられます。今まで、ページや企業活用が増えることでなんでユーザーの増加につながるのだろうと思っていました。今回Facebookの考え方ですごく共感できたのは、人だけではなく、組織ともつながるのがFacebookであること、そのため企業からの情報も、友人からの情報もユーザーの会話を広げていくことがFacebookの使命であるということが非常に納得がいきました。マーケターには「よりよい投稿」をおすすめし、分析のためのインサイトを新しくするというのが今回の変更流れであることがすんなり理解できました。タイムライン化によって、よりブランドブランド要素が強くなった、なんていう単純な話ではなく、よりユーザーに近い存在になっていくべき方向に導いているだと思います。

プロモーションという意味ではほんとにやりにくくなった感は否めませんが、ブランドと人のつながり、会話を広げる今後のFacebookに私はとても期待しています。