Facebook・Instagramオーディエンス買付けの最適化

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先日 Facebook マーケティングサイエンスから、Facebook、およびInstagramオーディエンス買付けの最適化に関する記事が投稿されました。
今回そちらの記事を翻訳させて頂きましたので、マーケティング担当者の方々は、ぜひ参考にしてみて下さい。

July 26, 2016

79億ものグローバルモバイルデバイスとその接続で、今や全世界の人口よりも多くのモバイルデバイスが存在します。

私たちの携帯電話はどこにいても人とつながる新しい手段やプラットフォームを創造しています。米国ではモバイルで費やす時間の1/5は家族、友人および世間とつながるために、FacebookやInstagramに費やされています。

このような状況において、マーケティング担当者はチャネルを横断したメディア利用計画の最良策だけでなく、FacebookやInstagram上の人々の関心、要望なども理解したいと考えています。

しかし、クロスプラットフォーム・クロスチャネルキャンペーンの効果測定は容易ではありません。eMarketer社の最近の調査によると、クロスプラットフォームの測定において、35%の広告主は『堅牢な測定技術を使用していない』また、34%は『各チャネルを個別に評価し、チャネル固有のパフォーマンスを元に最適化している』と述べています。

Facebookマーケティング・サイエンスは、特にFacebookとInstagramにおける複数にわたるキャンペーンに対して詳細に測定することにより、広告収入を最大限に活用する方法を理解してもらいたいと考えています。この調査をはじめから読んでいただき、複数プレースメントを横断する広告に対する私たちの分析がマーケティング担当者に対して何を意味するかを論議するホワイトペーパーをダウンロードしてください。

クロスプラットフォームでの価値を高めましょう

以前のマーケティングサイエンスの調査が示すキャンペーンの過程において、成果ごとのコストはオーディエンスの行動や特性によってプラットフォーム間、プラットフォーム内で変化する傾向にあります(ブランド認知度やオンラインコンバージョンのためのモバイルアプリのインストールから)。広告主や広告代理店は、個別にこれらの変更に応じてプラットフォーム間での予算割り当ての対応ができますが、Facebook , Instagram上の有無に関わらず、動的に特定の時点での成果ごとの最低コストを模索できる場合はいつでもFacebookの広告配信システムを活用しています。その結果、複数のプレースメント実行をしている広告は、単一プラットフォームでの広告やプラットフォーム間の予算配分を手動で行う広告より成果ごとのコストがより低いものとなります。このアプローチが付加価値を生み出し、利益を定量化づけることがマーケティングサイエンスチームのゴールとなります。

無作為対照実験(RTC)を用いて私たちの分析官は、異なる側面をもつ10のブランド広告主、CPG(3社)、小売業(2社)、自動車(2社)エンターテイメント(1社)政府系団体(1社)そして慈善団体(1社)(国はブラジル、カナダ、UKとUS)の2015年12月から2016年の6月までの予算やターゲットオーディエンスを調査しました。私たちはこのテストに際してこのようなバリエーションの広告主を意図的に選び、この分析を通してまったく同じメソッドを用いました。各テストではFacebook、Instagramの各キャンペーンでまったく同じ広告クリエイティブを使用しました。私たちは広告インプレッションがFacebook上あるいはInstagram上のいずれになるテストセルとインプレッションがFacebookに独占的に配信されるFacebookだけのテストセルの間で予算とオーディエンスサイズが同じになるよう配分します。

私たちは3つの仮説を調査しました:

1) キャンペーン配信:Facebook単体よりキャンペーン配信が効果的になるようにFacebookとInstagramでオーディエンスを買付け

2) ブランドリフト:Facebook単体よりFacebookとInstagramが高いリフトを生成するようにオーディエンスを買付け

3) コスト効率:コスト効率がFacebookとInstagramで高くなるようにオーディエンスを買付け

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私たちは3つの仮説のうち2つを確認しました。キャンペーン配信に関する仮説について、配置最適化キャンペーンは4.1%多くのリーチを得ており、インプレッションにつき(CPM)5.2%ほど低コストを実現できた結果、リーチ当たり(CPR)のコストは5.8%のコスト低下となりました。

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ブランドリフトに関しては、配置最適化テストセルとFacebook専用テストセルの間で特筆すべき差はありませんでした。しかしそのリフトに関しては同程度でありました(予算が最終的には広範囲に広がったにも関わらず)。

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そしてコスト効率の仮説調査においては、ブランドに対してtop-funnelの広告リコールのような質問からlower-funnelの購入意欲に関する質問まで多岐にわたる質問が見られ、配置最適化テストセルのリフト当たりのコストは平均10-27%低く見られます。さらなる詳細な調査結果はこちらでご覧いただけます full analysis of this research within the white paper.

マーケティング担当者にもたらす意味合い

私たちの調査結果は、広告主がブランドキャンペーンを実施する際、Facebook、Instagramにおいて総合的に計画を持つ必要があることを示しています。10件のブランド調査を通して、配置最適化キャンペーンは一貫して低いコストでより多くの人にリーチし、Facebook単体キャンペーンに匹敵するリフトをもたらし、ブランディングに対してよりよいコスト効率を提供します。今後は私たちのメソッドを複数のアプリ群をまたいだダイレクトレスポンス目的の判断にまで拡張したいと考えています。

マーケティング担当者が Facebook や Instagram 全体のブランドキャンペーンを実施する際は以下の点に留意しましょう。

全体的な成果に照準を当てる:ブランドごとの目標に応じて、マーケティング担当者がプラットフォームをまたいでメディアプランニングにアプローチできるいろいろな方法があります。重要なことは特定のプラットフォーム上での配信保障の代わりに全体的な成果に着目することです。キャンペーンの配信が複数のプラットフォームに均等に配分されるより、主に1つのプラットフォームにおかれることはごく一般的なことです。しかしそれを配置最適化を行わない言い訳にはなりません。

常に大きく: 十分なキャンペーン予算の確保と大きなオーディエンスを確保することを心がけてください。今回の調査結果によると、大きなオーディエンスと予算でFacebookとInstagramにまたがるオーディエンスを買付ることで、より大きな結果がもたらさせることがわかりました。複数の小さいキャンペーンはFacebook単体のキャンペーンより悪くなることはないでしょうが、でもおそらく明確なメリットもないでしょう。

自ら確認:測定は反復の結果とビジネス上の意思決定の評価を提示します。プラットフォーム間での最善のプランを知るためには、マーケット担当者自らがFacebook単体よりもFacebookとInstagramをまたいだメディア買付けを科学的に測定するために無作為対照試験を準備すべきです。

1 出展:“Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015–2020 White Paper” Cisco社, 2016年2月

2 出展:ニールセンモバイルネットビュー、2016年3月

3 出展:”Marketers Still Struggle with Cross-Channel Measurement”, eMarketer社, 2015年11月11日

この記事を書いた人

Marios Koletsis
Marios Koletsis
Sherpa事業戦略マネージャー :
マーケティングマネジメントテクノロジーに熱心に取り組んでいる。趣味は勉強で、最近はデータ分析に没頭。出来るだけ長くスノボーををやり続けたいと体力を鍛える30代。
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