Facebookプレイスメントオプティマイゼーションについて – リーチとパフォーマンスを簡単に最適化

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Facebook、Instagram、Audience Network間で同時展開が可能

プレイスメントオプティマイゼーションはFacebook、Instagram、Audience Network間で、リアルタイムにターゲットオーディエンスにリーチすることで、最適なパフォーマンスを導き出す機能です。
特に、Facebook、Instagram、Audience Network間で同一の広告セットを展開する際にプレイスメントオプティマイゼーションは力を発揮します。そうすることで、集客率のみならず、キャンペーンの目的達成に大きく貢献できるのです。
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増加性のある効率的なリーチ:高額になる理由

通常、広告のプランニングでは、FacebookやInstagram、Audience Networkのようなメディアチャンネルを必要に応じて追加していく形をとりますが、この場合、消費者は様々なメディア間をアクティブに動き回る為、必然的にコスト増に陥ってしまいます。つまり数を狙うと、それに比例してコストが増大するということです。例えば、FacebookとInstagramで個別に広告を出稿した場合、その現象が顕著に表れます。(注:Audience Networkの広告はFacebookに付随します)ここからが我々の提案です。
ターゲットオーディエンスを一つの大きな円として想像してみて下さい。そして、Facebookをターゲットオーディエンスの大部分にリーチする為のツールとして追加したとします。続いて、InstagramとAudience Networkを同じように追加したとしましょう。そうすると、それぞれの別個のメディアで広告を展開したにも関わらず、結果同一のターゲットが両方のプラットフォームに表示されてしまうのです。これをduplicated(重複した) reachと呼び、広告費増大の原因とされています。
裏を返せば、プレイスメントオプティマイゼーション広告を利用することで、Facebook、Instagram、Audience Network間で総体的にターゲットオーディエンスにリーチすることが出来るということでもあり、それぞれで展開するよりもより安価でより多くのリーチが可能になるというわけです。

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プレイスメントオプティマイゼーションはより多くの人々にリーチ出来るだけではなく(Facebook単体と比べて)、それらの人々により効率的にリーチすることが出来ます(InstagramとFacebookで個別展開した場合に比べて)。

プレイスオプティマイゼーションの特徴

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  • 容易さ
    同一の広告セットに含めるというシンプルなやり方で(Facebook Audienceと同じ要領で)FacebookとInstagram間に展開しましょう。そうすると、全てのプラットフォームで自動的に最適化が行われます。
  • パフォーマンス
    コンバージョンやクリック率、アプリインストールやビデオビューなどを目的とする広告においては、プレイスメントオプティマイゼーションは同等もしくはそれ以上のコストパフォーマンスを発揮します。(FacebookモバイルニュースフィードやInstagramで個別展開した場合に比べて)
  • リーチ
    集客をゴールとした場合、プレイスメントオプティマイゼーションはより多くの集客数(Facebook、Instagram、Audience Networkの個別型に比べて)、効率的な集客(Facebook、Instagram、Audience Networkの個別型に比べて)を可能とします。

何故プレイスメントオプティマイゼーションが推奨されるのか – パフォーマンスの裏付け

Facebook Marketing Scienceチームは近年、プレイスメントオプティマイゼーションの広告セットとFacebook、Instagram、Audience Network上でそれぞれ個別に展開した広告セットとのパフォーマンスを比較する分析結果を発表しました。
その結果は以下の通りです。
  • Facebook、Instagram、Audience Network間でプレイスメントオプティマイゼーションを利用したほとんどのマーケティング担当は、コンバージョン、クリック率、アプリインストール、ビデオビューで同等、もしくはより高いパフォーマンスを確認した。
  • 同様に、ミックス型では効率的なインプレッションを発揮した。
  • これらの結果より、コンバージョン、クリック率、アプリインストール、ビデオビューを目的とした場合、プレイスメントオプティマイゼーションにおいて否定的側面は見つからない。
Facebookによると、プレイスメントオプティマイゼーションの効果に関しては、まだまだ未知数であり、更なる高パフォーマンスが秘められているという見方もあります。

クリエイティブについては?(Creative Flexibilityが発表!)

クリエイティブオプティマイゼーションについては、まだまだ疑問点はあります。特に
  • それぞれのフォーマットで同一クリエイティブである必要があるのか?
  • Facebook、Instagram上で違ったクリエイティブを試す必要はないのか?
ミックス型では現在に至るまで同一のクリエイティブの利用が条件となっており、クリエイティブを選択するオプションは存在しませんでした。しかし、『Creative Flexibility』がFacebook、Instagram、Audience Networkで利用可能となった今、そのオプションは広告主が握ることになりました。
プレイスメントオプティマイゼーションにおいて、もっとも効果的なクリエイティブの利用法に関して「それぞれのプラットフォーム用にカスタマイズされたクリエイティブは必ずしも効果的ではない」とFacebookのリサーチが示しています。我々もFacebook広告プラットフォーム(Sherpa)を通じて、同一クリエイティブを同一プラットフォームで展開する方法と、Facebook、Instagram用にそれぞれクリエイティブをカスタマイズした方法をそれぞれ試した中で、双方良好な結果も確認して参りました。そこで発見したことは「両方試した上で、ブランドの特徴に合う結果を見極めること」、そして「顧客の反応を分析すること」が重要なことであるということです。現在、Facebookは両方のアプローチをテスト出来る仕様になっている為、それが可能なのです。

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まとめ

ターゲットオーディエンスにリーチする際に意識しておきたい事項として「消費者はFacebook、Instagram、Audience Networkなどの様々なメディアチャンネルを使用し、複数のプラットフォームを自由に行き来するため、それぞれのチャンネルにおいて個別にターゲティングを行うとコスト増を招いてしまう」というものがあります。
Facebookはこの問題を解決すべく、紹介した全てのメディア上で単一フォーマット、もしくはプラットフォーム毎にカスタマイズ可能な(クリエイティブのオプション付きで同時に広告配信を展開できる)『プレイスメントオプティマイゼーション』を導入しました。この方法では、コスト増に繋がる重複したリーチを防げるだけでなく、リアルタイムでFacebook、Instagram、Audience Network間でパフォーマンスの最適化を図ることが出来ると共に、コンバージョン、クリック率、アプリインストール、ビデオビュー等の目的達成が可能となります。