ソーシャルログインで広告効果(CVR)が106%向上!

 

皆様こんにちは。
本日は、まず以下の広告キャンペーン(Facebook広告キャンペーン)の実績をご紹介致します。

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これは、カナダのオリンピック委員会(Canadian Olympic Committee 以下、COC)が今年のソチ五輪期間中に実施した、ファン(COC公式Webサイトの会員)獲得のためのFacebook広告キャンペーンの成果です。
採用したFacebook広告の種類は、Facebook上のキー情報(ID、Emailアドレス、電話番号)でターゲティングができる「データ・カスタムオーディエンス」です。

ターゲティングの精度が高く効果的なリーチを可能にするデータ・カスタムオーディエンスですが、そのオーディエンス情報を如何に生成するかがその効果を左右すると言えます。
COCでは、公式Webサイトに設置したソーシャルログインを活用して、(会員化したい)ターゲットのオーディエンス情報を上手く生成し、このような素晴らしい広告効果を実現しました。

本日は、ソーシャルログインがどのように貢献したのか少し研究してみたいと思います。

 

◆ソーシャルログインによる認証活性化

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上記のように、COCの公式Webサイトではソーシャルログインが設置されており、ユーザーはFacebookを始めとしたSNSアカウントでログインすることが可能になっています。

前回のエントリーでもご紹介した通り、その利便性からソーシャルログインを利用するユーザーが増えており、結果として、ログイン認証済の状態にある利用ユーザの割合(ログインアクティブ率)が向上します。
(GIGYAサービスの実績では、ログインアクティブ率が86%を記録しているケースもございます!)

 

◆高いログインアクティブ率の効果(精度の高い1st-Partyデータ取得)

ログインして利用してくれるユーザーが多いということは、「誰?」が特定されたユーザーが多いということになります。
つまり、オーディエンスに関する精度の高い1st-Partyデータ(自社所有データ)を豊富に取得できるということです。

例えばFacebookでソーシャルログインしてくれたユーザーについては、簡単に整理すると以下のような情報(オーディエンスデータ)が判明していることになります。

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  • ①会員プロフィール : ログインしてくれているのでプロフィール情報が判別できる。
  • ②Facebookプロフィール : Facebook上のプロフィール情報。(※Facebook上でターゲティングするためのIDやEmailアドレスが取得できる。実はここが重要なポイント!
  • ③Behavior(行動)データ : 会員がCOCのWebサイト上で起こしたアクティビティに関する情報。

(※「③Behavior(行動)データ」については、GoogleのUniversal Analyticsでもユーザーを特定できるIDを付与したトラッキングが可能となる等、身元判明(ログイン)済ユーザーの行動解析ができる機会も増えています。こちらも、また別途ご紹介したいと思います。)

2014102104COCではソーシャルログインによりログインアクティブ率が向上したことで、多くのWebサイト会員に関してこれらのオーディエンスデータを獲得することができました。

これらのデータを分析しながら、COC(のWebサイト)にとってアクティブな(ロイヤリティの高い)ユーザーセグメントを定義し抽出する訳です。(しかも、Facebook上のID付きで!)

 

 

 

 

◆Look-Alike(類似)オーディエンスの活用

ところで、自社Webサイトの会員を新たに獲得したい場合、できれば会員登録後もアクティブなロイヤリティの高い会員を獲得したいですね。
もし既にいる会員群の分析ができているなら、その中で特にアクティブな優良会員と性質の似ている潜在ユーザーに訴求すれば、会員獲得キャンペーンの効果(会員登録してくれる確率や会員登録後もアクティブに利用してくれる割合)に期待ができます。

実は、Facebookの広告キャンペーンで、このような類似ユーザへのリーチ(オーディエンス拡張)を可能にするLook-Alike(類似)オーディエンスという機能があります。
冒頭でご説明したデータ・カスタムオーディエンスのオプションに当たるもので、COCも実はこのオプションを活用して、会員獲得キャンペーンを実施しました。

具体的に説明すると、

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COC側で抽出したアクティブユーザーセグメント(上図左)内の各ユーザーデータには、各ユーザーのFacebook上のIDが含まれています。(Facebookのソーシャルログインにより取得可能。)このIDにより、セグメントに一致するFacebook上のユーザー群(上図右の①)を特定することができます。
ここからがLook-Alikeオーディエンスの出番で、このユーザー群に類似するFacebook上のユーザー群(上図右の②)をFacebookが抽出してくれます。(Facebook上のデモグラフィック情報や趣味・関心(いいね!等)の類似性を元に抽出してくれます。)

この機能を活用し、COCでは上図右の②のユーザー群(ターゲット)に対して、COC公式サイトでの会員登録を促す広告クリエイティブを出すというキャンペーンを実施しました。

「特に優良な既存会員に近い」ターゲットを選定してリーチするという手段により、よりコンバージョン(会員登録)が期待できるターゲットに絞って効率的に広告を配信する事ができ、冒頭にご紹介したような高いキャンペーン効果を実現することができた訳です。

 

◆まとめ

最後に、今回のCOCが実施した広告キャンペーンにおけるソーシャルログインの貢献ポイントを纏めますと、

  • ログインアクティブ率を向上することで、By Name(身元特定済)の高精度なオーディエンスデータを生成。
  • Facebook上でターゲティングするためのキー情報(ID、Emailアドレス)の取得。

Facebook広告機能の進化により、ソーシャルログイン導入後の活用方法が更に増えていくことが今後も期待できそうですね。
ソーシャルログインに関する詳しい情報は、こちらよりお願いいたします。