Facebook・Instagramオーディエンス買付けの最適化

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先日 Facebook マーケティングサイエンスから、Facebook、およびInstagramオーディエンス買付けの最適化に関する記事が投稿されました。
今回そちらの記事を翻訳させて頂きましたので、マーケティング担当者の方々は、ぜひ参考にしてみて下さい。

July 26, 2016

79億ものグローバルモバイルデバイスとその接続で、今や全世界の人口よりも多くのモバイルデバイスが存在します。

私たちの携帯電話はどこにいても人とつながる新しい手段やプラットフォームを創造しています。米国ではモバイルで費やす時間の1/5は家族、友人および世間とつながるために、FacebookやInstagramに費やされています。

このような状況において、マーケティング担当者はチャネルを横断したメディア利用計画の最良策だけでなく、FacebookやInstagram上の人々の関心、要望なども理解したいと考えています。

しかし、クロスプラットフォーム・クロスチャネルキャンペーンの効果測定は容易ではありません。eMarketer社の最近の調査によると、クロスプラットフォームの測定において、35%の広告主は『堅牢な測定技術を使用していない』また、34%は『各チャネルを個別に評価し、チャネル固有のパフォーマンスを元に最適化している』と述べています。

Facebookマーケティング・サイエンスは、特にFacebookとInstagramにおける複数にわたるキャンペーンに対して詳細に測定することにより、広告収入を最大限に活用する方法を理解してもらいたいと考えています。この調査をはじめから読んでいただき、複数プレースメントを横断する広告に対する私たちの分析がマーケティング担当者に対して何を意味するかを論議するホワイトペーパーをダウンロードしてください。

クロスプラットフォームでの価値を高めましょう

以前のマーケティングサイエンスの調査が示すキャンペーンの過程において、成果ごとのコストはオーディエンスの行動や特性によってプラットフォーム間、プラットフォーム内で変化する傾向にあります(ブランド認知度やオンラインコンバージョンのためのモバイルアプリのインストールから)。広告主や広告代理店は、個別にこれらの変更に応じてプラットフォーム間での予算割り当ての対応ができますが、Facebook , Instagram上の有無に関わらず、動的に特定の時点での成果ごとの最低コストを模索できる場合はいつでもFacebookの広告配信システムを活用しています。その結果、複数のプレースメント実行をしている広告は、単一プラットフォームでの広告やプラットフォーム間の予算配分を手動で行う広告より成果ごとのコストがより低いものとなります。このアプローチが付加価値を生み出し、利益を定量化づけることがマーケティングサイエンスチームのゴールとなります。

無作為対照実験(RTC)を用いて私たちの分析官は、異なる側面をもつ10のブランド広告主、CPG(3社)、小売業(2社)、自動車(2社)エンターテイメント(1社)政府系団体(1社)そして慈善団体(1社)(国はブラジル、カナダ、UKとUS)の2015年12月から2016年の6月までの予算やターゲットオーディエンスを調査しました。私たちはこのテストに際してこのようなバリエーションの広告主を意図的に選び、この分析を通してまったく同じメソッドを用いました。各テストではFacebook、Instagramの各キャンペーンでまったく同じ広告クリエイティブを使用しました。私たちは広告インプレッションがFacebook上あるいはInstagram上のいずれになるテストセルとインプレッションがFacebookに独占的に配信されるFacebookだけのテストセルの間で予算とオーディエンスサイズが同じになるよう配分します。

私たちは3つの仮説を調査しました:

1) キャンペーン配信:Facebook単体よりキャンペーン配信が効果的になるようにFacebookとInstagramでオーディエンスを買付け

2) ブランドリフト:Facebook単体よりFacebookとInstagramが高いリフトを生成するようにオーディエンスを買付け

3) コスト効率:コスト効率がFacebookとInstagramで高くなるようにオーディエンスを買付け

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私たちは3つの仮説のうち2つを確認しました。キャンペーン配信に関する仮説について、配置最適化キャンペーンは4.1%多くのリーチを得ており、インプレッションにつき(CPM)5.2%ほど低コストを実現できた結果、リーチ当たり(CPR)のコストは5.8%のコスト低下となりました。

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ブランドリフトに関しては、配置最適化テストセルとFacebook専用テストセルの間で特筆すべき差はありませんでした。しかしそのリフトに関しては同程度でありました(予算が最終的には広範囲に広がったにも関わらず)。

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そしてコスト効率の仮説調査においては、ブランドに対してtop-funnelの広告リコールのような質問からlower-funnelの購入意欲に関する質問まで多岐にわたる質問が見られ、配置最適化テストセルのリフト当たりのコストは平均10-27%低く見られます。さらなる詳細な調査結果はこちらでご覧いただけます full analysis of this research within the white paper.

マーケティング担当者にもたらす意味合い

私たちの調査結果は、広告主がブランドキャンペーンを実施する際、Facebook、Instagramにおいて総合的に計画を持つ必要があることを示しています。10件のブランド調査を通して、配置最適化キャンペーンは一貫して低いコストでより多くの人にリーチし、Facebook単体キャンペーンに匹敵するリフトをもたらし、ブランディングに対してよりよいコスト効率を提供します。今後は私たちのメソッドを複数のアプリ群をまたいだダイレクトレスポンス目的の判断にまで拡張したいと考えています。

マーケティング担当者が Facebook や Instagram 全体のブランドキャンペーンを実施する際は以下の点に留意しましょう。

全体的な成果に照準を当てる:ブランドごとの目標に応じて、マーケティング担当者がプラットフォームをまたいでメディアプランニングにアプローチできるいろいろな方法があります。重要なことは特定のプラットフォーム上での配信保障の代わりに全体的な成果に着目することです。キャンペーンの配信が複数のプラットフォームに均等に配分されるより、主に1つのプラットフォームにおかれることはごく一般的なことです。しかしそれを配置最適化を行わない言い訳にはなりません。

常に大きく: 十分なキャンペーン予算の確保と大きなオーディエンスを確保することを心がけてください。今回の調査結果によると、大きなオーディエンスと予算でFacebookとInstagramにまたがるオーディエンスを買付ることで、より大きな結果がもたらさせることがわかりました。複数の小さいキャンペーンはFacebook単体のキャンペーンより悪くなることはないでしょうが、でもおそらく明確なメリットもないでしょう。

自ら確認:測定は反復の結果とビジネス上の意思決定の評価を提示します。プラットフォーム間での最善のプランを知るためには、マーケット担当者自らがFacebook単体よりもFacebookとInstagramをまたいだメディア買付けを科学的に測定するために無作為対照試験を準備すべきです。

1 出展:“Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015–2020 White Paper” Cisco社, 2016年2月

2 出展:ニールセンモバイルネットビュー、2016年3月

3 出展:”Marketers Still Struggle with Cross-Channel Measurement”, eMarketer社, 2015年11月11日

Facebook広告が「インターナショナル類似オーディエンス」を発表! (機能の活用と設定方法を紹介)

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今回の発表について

Facebookの類似オーディエンス(Lookalike audiences)のことは皆さま既にご存知と思いますが、最近Facebookがインターナショナル類似オーディエンス(International Lookalike Audiences)を発表しました。世界中の広告主の多くは、事業を新たな国への展開を期待しますが、多くの場合、自社広告に最適な対象を選別する方法を知りません。試行錯誤に頼るとコストがかかりますし、新しい国や文化に不慣れであり、対象もまったくわからない場合が多く、大きなチャンスを逃すことも多々あります。
今回の機能は、既存顧客にもっとも類似している人々を事業展開する新たな国でも識別することで、新しい市場でのターゲットを容易に見つける手助けになります。この機能は新たな国に対して輸出や広告出向に興味がある広告主を対象としています。

インターナショナル類似オーディエンス機能の概要

広告主はすでに広告実績のある国Aの『Seedオーディエンス』(種となるオーディエンス)を選択します。次に広告主は別の国Bを広告対象国として選択します。するとFacebookはSeedに類似したオーディエンスをB国で生成します。もしあなたが類似オーディエンスを使ったことがあるなら、特に新たに学ぶことはありません。

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設定方法

オーディエンスのページを開きます。左上にある『オーディエンスを作成』をクリックし、ドロップダウンリストから『類似オーディエンス』を選択します。

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既存のオーディエンスからSeedリストを選択して、次に類似オーディエンスを見つけたい国を選びます。そしてサイズを選びます。標準ターゲットはさらにセグメントを使うとこもできます。以下の例では、1%(狭い)の類似オーディエンスを作成するために、シードとして当社のウェブサイトの訪問者を使用しています。

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Facebook広告インターナショナル類似オーディエンス活用方法

当機能は8月中旬までに開放されます。自国以外の国で、ターゲットの見極めに苦労したり、新たな国でグローバルビジネスをもくろむ広告主は、上記のようにリソースを有効に利用でき、現在彼らのブランドとの結びつきが強い人々に近い新たな人々をも魅了することができます。

CRM データベース
ウェブ訪問者
モバイルアプリユーザー
ページファン

◆ 既存の顧客

お得意様、既存会員、高価値の見込み客およびアプリユーザーなどに類似した人々と繋がることが出来ます。メールアドレスリスト、電話番号あるいは顧客IDをインポートし、ターゲットとした国で既存の顧客の類似オーディエンスを作成することが可能です。

◆ サイト訪問者に似た人々

Facebookピクセルからのデータで、自動的に最近閲覧や訪問した人を見つけることができます。海外でもコンバージョンを獲得するため、サイトを訪問した人の類似オーディエンスを活用できます。

◆ モバイルアプリユーザー

FacebookおよびサードパーティのSDKやアプリのイベントを介して、あなたのアプリのコアユーザーやアプリ内科金をしたユーザーと類似した人と繋がることができます。あなたのアプリのインストール率向上のために、類似オーディエンスを使ってそれらに似た人を見つけます。

◆ Facebookページのファン

あなたのページの現有ファンと似た人と繋がることで、外国でもファンベースやコンバージョンを伸ばします。

Facebook広告:コンバージョンウィンドウ(7日)がリリースされました!

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レポートにおけるアトリビューションウィンドウについて

Facebookのコンバージョントラッキングでは、ユーザが広告に対しアクションした後のウェブ上でのコンバージョンもトラッキングしています。レポート上では、「広告の表示後」、または「広告のクリック後」それぞれについて、コンバージョン結果を見ることができます。
Facebookのレポート上では、ユーザの広告に対するアクション後、コンバージョンが発生するまでの期間を、 「1日間」、「7日間」、「28日間」 と分類し、それぞれについてレポートの結果を見ることができるようになっています。この期間のことをFacebookでは「アトリビューションウィンドウ」と呼びます。
例えば「広告のクリック後」でアトリビューションウィンドウを「7日間」と選択したときには、広告をクリックしたユーザが7日以内にコンバージョンをした場合に限り、レポート上で1コンバージョンとしてカウントされることになります。広告をクリック後8日目以降に発生したコンバージョンはカウントされない、ということになります。

Facebook広告マネージャでのアトリビューションウィンドウの設定方法

1. Facebook広告マネージャ上のレポートテーブル右上、列設定用のドロップダウンメニュー(初期表示時に「列: パフォーマンス」と表示されている) から「列をカスタマイズ…」を押す
2. ポップアップ内の右下より「アトリビューションウィンドウを変更」を押す
3. 下記の吹き出しが表示され、アトリビューションウィンドウの設定画面が表示される

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コンバージョンウィンドウについて

ここまでお話しした「アトリビューションウィンドウ」はレポーティングに関連した話ですが、今回のトピックである「コンバージョンウィンドウ」とは、広告配信 (コンバージョン目的のキャンペーン配信) の最適化に関連しています。
コンバージョンウィンドウとは、ユーザが広告にアクションしてからコンバージョンするまでの期間を指し、Facebookが広告配信の最適化をする際、最適化対象のユーザ属性として用いられることになります。

今回のFacebookからのリリースについて

今回のリリースは、コンバージョン最適化配信において、従来 (1日) より長いコンバージョンウィンドウ(7日)を選択・設定可能とするものです。特に検討期間が長い商材やサービスなどのように、コンバージョンするまでの期間が長いキャンペーンに対し、コンバージョン単価の改善等の効果が期待できます。
尚、今回のリリース後も、デフォルトのコンバージョンウィンドウサイズは1日のまま、コンバージョンウィンドウサイズの選択肢に新たに7日の選択肢が追加されることになります。

Facebook広告設定ツールにおけるコンバージョンウィンドウ (7日) の設定方法

広告マネージャまたはパワーエディタからコンバージョンウィンドウの設定ができます。

・広告マネージャ

広告マネージャでの設定はキャンペーン作成時に「広告セット」 レベルでの設定画面内にて可能です。下記のように、「予算と掲載期間」というセクションの「広告配信の最適化対象」で「コンバージョンウィンドウ」を設定できます。

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・ パワーエディタ

パワーエディタでも同様に、「広告セット」作成をする際、「最適化と価格設定」にて設定可能です。

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Facebook広告運用における活用について

これまでは広告主様は1日以内のコンバージョンのみを広告配信の最適化対象として利用できましたが、今回のリリースにより、広告主様はご自身のビジネスの特徴・目的に応じ、広告のコンバージョンウィンドウを設定できるようになりました。今回のリリースの活用における代表的な例は以下のようになります。

  • 高価格商品を取り扱うECサイト:検討期間の長い商材を扱うユーザが多いECサイト様は「7日間」の選択肢により、より実体に近いコンバージョンを元に最適化を行うことができます。
  • コンバージョンが少ないキャンペーンの最適化に:Facebook広告配信の最適化にあたり、広告セット当たり最低でも15-25コンバージョン/週のデータが必要とされます。コンバージョンウィンドウが「1日間」では必要なコンバージョンの件数で蓄積できていない場合、「7日間」の設定により、十分なコンバージョンが蓄積され、配信最適化が改善される可能性があります。
  • 旅行系ECサイト:旅行への興味→検討→購入のプロセスは一日以上を必要とするお客様も多い可能性があります。この場合、コンバージョンウィンドウを「7日間」に設定することで、より多くのコンバージョンを元とした最適化が可能になります。
  • セールキャンペーン等、キャンペーンの特徴を活かして:在庫の多い商品等のセールキャンペーンでは、逆にコンバージョンウィンドウを「1日」とし、最適化配信をすることで在庫を減らすことが期待できます。

コンバージョンウィンドウの設定値について

コンバージョンウィンドウは広告主様がご自身のビジネスの特徴に応じて、活用されるとよいでしょう。1日以内に発生しているコンバージョン(広告クリックからコンバージョンまでの期間が1日以内との意味です) が多いキャンペーンにおいては、コンバージョンウィンドウを1日間に。コンバージョンの多くが広告クリック後1日経過後に発生している場合は、より多くのコンバージョンを効率的に獲得できるよう、7日間を選択するとよいでしょう。
ただし、ここで注意ですが、単にコンバージョンの件数で決めることが常に正しくはない可能性があるということです。更に行動ベースでのセグメンテーションなど、全体的なビジネスへの影響を考えた方がよいケースもあるでしょう。
例えば、1日以内のコンバージョンと7日以内のコンバージョンのユーザについて、下記のような結果が出た場合を考えてみましょう。

コンバージョン種類 件数 平均CPA 平均購入単価
1日以内 300 6,000円 12,000円
7日以内 200 8,000円 25,000円

コンバージョンの件数とCPA(※2)だけを見ると、コンバージョンウィンドウとして「1日間」を選択するのが良さそうに見えますが、平均購入単価まで見ると、7日以内にコンバージョンしているユーザはCPAがやや高めながらも、高い購入単価となっています。このような場合はROAS(※2)を考慮するとコンバージョンウィンドウを「7日間」とすることで、より高い広告効果を期待できることになります。

※1:Cost Per Acquisition(1コンバージョンあたりのコスト)
※2:Return on Advertising Cost(広告費用対効果)

facebook ピクセルの「アドバンスト・マッチング」機能が発表!

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「アドバンスト・マッチング」の概要

2016年5月31日より、Facebookピクセルにおける新たな機能として「アドバンスト・マッチング」機能が発表されました。「アドバンスト・マッチング」により、トラッキング精度向上のため、Facebookピクセルを通じ、Facebook側に以下の情報を送信できるようになりました。

– メール
– 電話番号- 苗字
– 名前
– 住んでいる町
– 州
– 郵便番号
– 国名
– 性別
– 生年月日

ユーザがブラウザ上でFacebookにログインしていない場合には、上記の情報を元にFacebook側でFacebookユーザとのマッチング処理 (=広告主様のサイト上のユーザとFacebookユーザの紐付け処理) を行います。これにより、広告主様のサイト上でFacebookユーザとして認識されるユーザが増加し、コンバージョントラッキングの正確性の向上や、リマーケティングオーディエンスの増加が期待できます。「アドバンスト・マッチング」機能を利用するには、従来のFacebookピクセルの導入時に、広告主様側での追加の設定が必要になります。

アドバンスト・マッチングからのメリット

アドバンスト・マッチングでは、広告主様のユーザがチェックアウトやログイン、またサイトへの登録時に入力した情報を使うことができます。この情報を元に、Facebookは広告主様のユーザとFacebookユーザとマッチングさせることができます。このように、アドバンスト・マッチングにより、ブラウザ上でFacebookにログインしていないユーザについても、広告主様のサイトへの訪問・サイト上でのコンバージョン等のトラッキングが可能になります。

トラッキングされたコンバージョンの増加

FacebookユーザーがFacebookにログインしていないブラウザのものを含む、Facebookの広告がもたらすすべてのコンバージョンをキャプチャ できるようになります。つまりアトリビューションでこれまでFacebook広告の効果として把握出来ていなかったコンバージョンは正確にアサインされるようになり、結果的にFacebook広告がもたらしたコンバージョンが増加されます。

Facebook広告の最適化機能対応を改善

増えたコンバージョンにより、Facebookの最適化アルゴリズムはより楽に学習でき、コンバージョンを行う可能性が高いユーザーを目指して広告配信していきます。

リーチを拡大

ウェブサイト上のイベントを増加することにより、ウェブサイトのカスタムオーディエンスまたはダイナミック広告(従来DPA)( https://www.facebook.com/business/help/1598907360340114 )からのリーチは拡大されます。

設定方法

以前にもFacebookピクセルの設定 について記事で細かい説明がありましたが、今回は「アドバンスト・マッチング」の設定ガイドを紹介したいと思います。まず、従来のFacebookピクセルコードは次のようになります。このコードにより、Facebookにログイン済みのユーザの広告主様のサイト訪問をトラッキングできます。

<!-- Facebook Pixel Code -->
  <script>
  !function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
  n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n;
  n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
  t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,
  document,'script','https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');

  fbq('init', '<FB_PIXEL_ID>');
  fbq('track', "PageView");</script>
  <noscript><img height="1" width="1" style="display:none"
  src="https://www.facebook.com/tr?id=555626027913986&ev=PageView&noscript=1"
  /></noscript>
  <!-- End Facebook Pixel Code -->

上記のコードにある
fbq(‘init’, ‘&lt;FB_PIXEL_ID&gt;’);
init‘ファンクションにデータをパスします。下記に変更されたコードを確認ください。
‘{{_email_}}’」、「‘{{p_hone_number_}}’」、「‘{{_first_name_}}’」等のFacebookに送信するフィールドは、広告主様のサイト上で保有されているユーザの情報に応じて動的に変更する必要があります。このため、実装には広告主様のIT部門の協力が必要かもしれません。
Facebook側では送信された情報を元にマッチング処理を行い、送信されたユーザとFacebookユーザを紐づけます。これにより、Facebookログインをしていないユーザの広告主様のサイト上での行動をトラッキングすることが可能になります。

<!-- Facebook Pixel Code -->
  <script>
  !function(f,b,e,v,n,t,s){if(f.fbq)return;n=f.fbq=function(){n.callMethod?
  n.callMethod.apply(n,arguments):n.queue.push(arguments)};if(!f._fbq)f._fbq=n;
  n.push=n;n.loaded=!0;n.version='2.0';n.queue=[];t=b.createElement(e);t.async=!0;
  t.src=v;s=b.getElementsByTagName(e)[0];s.parentNode.insertBefore(t,s)}(window,
  document,'script','https://connect.facebook.net/en_US/fbevents.js');

  fbq('init', '<FB_PIXEL_ID>', { 
    em: '{{_email_}}', //メールアドレス
      ph: '{{p_hone_number_}}', //電話番号
      fn: '{{_first_name_}}'// 名前
      ....
  }) // データはFacebookに送信される前に、ブラウザ側で暗号化(sha256ハッシュ化) されます。

  fbq('track', "PageView");
  </script>
  <noscript><img height="1" width="1" style="display:none"
  src="https://www.facebook.com/tr?id=555626027913986&ev=PageView&noscript=1"
  /></noscript>
  <!-- End Facebook Pixel Code -->

個人情報のFacebook側での扱いについて

Facebookピクセルコード内で設定できるユーザのデータは、クリアテキストまたはデータをSHA-256 (https://ja.wikipedia.org/wiki/Secure_Hash_Algorithm)ハッシュ化したもの、いずれかが可能です。クリアテキストデータが設定された場合は、Facebookピクセルコードは、Facebookサーバにデータを送信する前にユーザのブラウザ上でハッシュ化します。これにより、全てのデータはハッシュ化された状態でFacebookサーバに送信されることになります。Facebookではハッシュ化された値を元にユーザのマッチング処理を行います。また、Facebookではマッチング処理が完了すると、完了後48時間以内に全てのハッシュデータを削除し、送信されたいかなる個人情報データの収集・保存はしません。

まとめ

今回の「アドバンスト・マッチング」の発表から最も重要なポイントは、Facebookにログインをしていない状態のFacebookユーザの行動までキャプチャが可能になることです。
これによる広告主様の期待できる主なメリットは、コンバージョントラッキング精度の向上によるROASの改善、また、Facebook広告配信の最適化アルゴリズムの向上によるパフォーマンスの改善になります。
設定には多少の技術的な施策が要求されるので、ハードルはやや高めですが、そのメリットを考えると実装の価値がありそうです。

Facebook広告の 20% ルールが変更されました!

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Facebook広告の20%とは

数多く存在する Facebook 広告の審査ルールの中でも、もっとも知られているのが 20% ルールかと思います。
このルールは「広告画像内(面積全体)で、テキスト部分が20%を超えてはいけない」というもので「ネイティブコンテンツ(1コンテンツ)」としての広告表示を推奨しているため、設けられたものとなります。

(以下、NG例)

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テキスト量が 20% を超過しているどうかは、Facebookが提供している下記のグリッドツールで確認が出来ます。
グリッドツール:https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

今回の変更について

Facebookは「広告主の皆様にビジネス目標を効果的に達成していただくと同時に、消費者にも楽しい広告体験を提供したいと考えています。画像内の テキストか多くなりすぎないよう制限するため、何年も前からテキストポリシー を適用しているのはそのためです」と述べています。以前はテキストが画像領域の20%に達すると、Facebook、Instagram、オーディエンスネットワークへ の掲載が承認されませんでした。しかし、広告主はキャンペーン準備完了直前までテキストのポリシーを超えてしまっていることに気付かないことがあり、広告イメージ内のテキスト量によっては広告が多くの(あるいはまったく)人にリーチしない、という結果を招きがちでした。
そうした背景により、今後は広告を提出する前の段階で、テキストの影響を予測した事前通知が届くようになりました。これにより、広告の制作中に「テキストが配信にどう影響するか」をリアルタイムで確認することが可能になります。

通知例ですが、具体的には以下の4つのカテゴリーがあります。

OK
少ない
中程度
多い

それぞれ、広告画像が含まれるカテゴリーに対して
以下のアラートが表示されます。

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画像のテキスト: OK
広告画像内にテキストかほとんど
(またはまったく)含まれていません。ロゴのみが含まれます。

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画像のテキスト: 少ない リーチか減る
広告画像内のテキストが多すぎるため、リーチが減る可能性があります。
Facebook は広告画像にテキストをほとんど(または全く)含まないことを推奨していますので
確定前に、別画像への変更を検討されることをお勧めします。

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画像のテキスト:中程度 リーチがかなり減る
広告画像内のテキストが多すぎるため、リーチが減る可能性があります。
Facebook は広告画像にテキストをほとんど(または全く)含まないことを推奨していますので
確定前に、別画像への変更を検討されることをお勧めします。

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画像のテキスト: 多い 画像内のテキストが多すきる
広告画像内のテキストが多すぎるため、リーチが減る可能性があります。
Facebook は広告画像にテキストをほとんど(または全く)含まないことを推奨していますので
例外として認められていない場合は、注文の確認前に画像を変更してください。

広告素材のテキストに関するベストプラクティスも これまでと同じ

Facebook広告に含めるテキストに関しても、これまでと同じベストプラクティスに従って 配置する必要があります。
※ ただし、製品のスクリーンショットやパッケージなどは、これまでどおり例外として認められます。

例外-配信に影響しないテキストの例

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注: 製品画像のロゴ部分をアップにすることは認められません。
必ず製品全体か表示されている画像を使用してください。
広告画像に以下か含まれていると、テキストと見なされます。

ロゴ
テキストベースのロゴは、サイズや配置に関係なく全てテキストと見なされます

透かし
透かしは、必す必要な場合やフラントガイトラインに従っている場合てもテキストと見なされます

数字
全ての数字はテキストと見なされます

まとめ

今回のアップデートでは(Facebookから認められている、広告画像内の)テキスト量はこれまでとほぼ変わりませんでした。
※ ただ、画像内のテキスト量か多い広告は、あまり(またはまったく)配信されなくなります。

重要なポイントは 20% ルールは柔軟になり、作り手の工夫次第でより自由にクリエイティブを作成できるようになったということです。もちろん、テキストのない広告画像の使用が理想的ですが、必用に駆られた場合に(リーチが下がるの可能性のリスクを取りながら)広告配信を停止することなく、テキスト量を多少増やすことも可能かと思います。

ただ、仮に画像内のテキスト量を 25% (または 30% )まで増やした際、それぞれにどういった影響を期待すればいいかといった点については、漠然としています。テキスト無しの広告画像が Facebook で優遇されることは明らかですので、従来のベストプラクティスに従った広告画像を使うことが最も安定、かつ良いパフォーマンス(テキスト量が多い画像と比較した場合)に繋がることでしょう。

Facebook動画広告のベストプラクティス

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動画広告の優位性上昇傾向は、広告やモバイル、消費者行動の最新トレンドに注目しているアドバタイザーにとってはなんら不思議なことはありません。そして、Facebookにおいても、それは例外ではないのです。

この動的フォーマットは、モバイル上でビューア―の注目を集め、スピーディかつ説得力のあるメッセージを発信し、アクションに繋がるブランドメッセージのデモンストレーションに完璧に適しています。モバイルウェブサイトからの購入に繋げられるか、最新のアプリダウロードに誘導できるか、いずれにしても、ビデオは計測可能なディレクトレスポンスを向上させることの出来るパワフルメディアなのです。

多くのマーケティング戦略と同様に、クリエイティブはビデオ広告での成果において、重要な役割を担っています。説得性に欠けるコンテンツはその効果を激減させてしまいます。これらのクリエイティブのベストプラクティスはビデオ広告を通じてブランドを輝かせるだけでなく、収益向上に寄与するベストパフォーマンスに繋がるのです。

1.3秒ルールを活用しよう

ビデオ広告は最初の3秒が重要です。最初の3秒とは、ビューア―が継続して見続けるか、断念して去るかを判断する時間なのです。

スタート直後からビューア―のアテンションを掴む為の強固なフックを仕込む必要があります。ビューア―のアテンションを掴む為には、パッと目に付く様な画像や思わずボリュームを上げたくなる様な大胆なショットを使うのがよいでしょう。

例えば、商品の超アップのアングルからスタートし、即座にズームアウトして商品の全貌を見せるような手法があります。

2.Facebook広告動画は短く

Facebookによると、動画は長さは2分までが最も効果的というリサーチ結果があります。多分それは、注目が続くスパンというユーザー目線だと思いますが、ショートビデオは商品を紹介したり、ブランド認知度を高めたり、ユーザーに再訪問してもらう為のエンターテイメント性を含めるのには十分なスパンです。

Facebook と Nielsen が行った調査では「Facebook 広告の効果の 47% は最初の 3 秒で決まる」「更に 74% の効果は最初の 10 秒で決定する」とのの結果報告がなされています。下記資料では 10 秒以上広告を見たユーザーに対するリフトが上がっていますが、それ以下の視聴ユーザーに対してもブランド認知や、購入インテントといった効果が得られていることが分かります。

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3. TV広告動画をモバイル用編集は必要

前項では「 3 秒以内に関心を得る必要がある」との説明をさせて頂きましたが、更に言えばブランドメッセージは、テレビ広告よりも伝わり易い内容である必用があります。

具体例として、食器用洗剤メーカー「Finish」の CM ( Facebook 提供事例 ) が挙げられますが、こちらの広告は 「 食器を洗うことは生活の一部である 」 という部分を強調し制作がなされています。

モバイル版は、テレビ版よりもより早い 10 秒で商品を表示するという、より早くオーディエンスの関心を引き付ける為の工夫がなされています。テレビ版とモバイル版の結果を比較してみると、モバイル版の方がリコール率は 7 ポイント高く、3 秒ビューの視聴者は 68% の増加、10秒ビューの視聴者は 136% の増加といった結果が得られました。

4.注目せずにはいられないようなサムネイルを作ろう

ビデオの中でもサムネイルセクションは大変重要です。それは、コンテンツに匹敵する程の項目です。ライブ感があるものを選びましょう。サムネイルは必ずしも、ビデオのキャプチャーである必要はなく、独自にカスタマイズできることをご存知ですか?その場合、Facebookの20%ルールに従わなければなりません。

『オーディエンスを惹き込むような興味深いものを活用しましょう。もし、そのサムネイルが文字を含んでいるなら、20%ルールの条件を常に意識して下さい。』とFacebookはレコメンデーションを出しています。

5.メッセージシーケンス

ビデオはもっとも柔軟的でクリエイティブ要素の高い広告フォーマットの一つと言われていますが、ある一定のパターンにはめ込むことでパフォーマンスを向上を図ることができます。ビデオの一部始終を通して、ブランドの紹介から最終的にCTAに繋がるようにビューア―を着地させることが目的とされていますので、まずCTAへの到達が必要不可欠となります。特にディレクトレスポンスマーケターにとっては、商品購入やダウンロードなど、CTAボタンをクリックしてもらうことが全てです。

メッセージシーケンスを有効に活用するもう一つのアイディアは、ビューア―に次の展開を匂わせる仕掛けをつくることです。ビデオは各場面でビューア―のアテンションを掴むとされているので、戦略的なシーケンスを構築することでアクションに繋がる可能性を一気に高めることが出来るのです。

6.『動画』という概念にとらわれないで

全てのビデオ広告が俳優やカメラマンを起用したりして、大規模な予算を要する訳ではありません。ビデオ広告の素晴らしい側面というのは、マーケターの工夫や、アイディア次第で商品やサービスに何倍もの価値を付随させることが可能であることです。

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7.音無しを活用しよう

ビデオで流れる音楽や会話はストーリーの中に引き込む上で重要な役割を果たしますが、サウンドトラックとしては使わない様にしましょう。FacebookやInstagramでは動画の自動再生の際、クリックしない限り、音は消されています。オーバーレイテキストや視覚的にストーリーを表現することで、音無しでも商品の価値を伝えることができるのです。

8.ゲームプレイ:ユーザーを主人公にしよう

アプリやゲームを動画として取り入れることで、オーディエンスに具体的イメージを植え付ける方法があります。オーディエンスに主人公を演じてもらい、体感させることで商品やサービスに親近感を持たせることができます。ダウンロードに当たって、ビューア―が何かを得られると感じた時点で、クリック率向上します。これらのダウンロードに至った新規ユーザーは、既にアプリの主人公として、収益を生む原動力として動いてくれるのです。

まとめ

Facebook の動画広告需要は伸びており、今後もその勢いは衰えないと言われています。今後 Facebook 広告を用いたブランド認知、オンラインでの購入やアプリダウンロード等、様々な目的において最大限の効果を得たいとお考えならば、このフォーマットは使わない手はありません。またモバイル端末の特徴を理解し、オーディエンスの関心には常に敏感になっておきましょう。

今後より効率的に、より高い目標達成を行うためにFacebook 動画広告を最大限に活用していきましょう!

参照:
https://www.facebook.com/business/news/value-of-video
https://www.facebook.com/business/news/building-video-for-mobile-feed

F8 – code to connect:Facebookのアプリケーション「Messenger」のbotプラットフォーム「bots on Messenger」を発表

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4/12 ~ 4/13の期間で開催されたFacebookのカンファレンス「F8 – code to connect」では、VR撮影用360°カメラ「Surround 360」や、Facebook以外のサービスでも電話番号やメールアドレスを使ってログインできる「Account Kit」など様々な発表がされましたが、その中でも一際注目されていたのがFacebookのアプリケーション「Messenger」のbotプラットフォームである「bots on Messenger」でした。

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昨年のF8でもMessengerプラットフォームが発表されたことや、Messengerでバスケットボールの絵文字を送るとバスケのゲームができるような機能をリリースするなど、Facebookとしてもかなり力を入れて進めていこうとしているコンテンツであることがうかがえます。本稿ではこの「bots on Messenger」をフォーカスしたいと思います。

bots on Messengerに含まれた主な機能

「bots on Messenger」には主にメッセージを送信するAPI (Send API)とメッセージを受信するAPI(Receive API)の2つで構成されています。この2つを用いればMessengerでユーザから送られたメッセージに反応してbotを動作させることが可能になります。メッセージといっても単純なテキストを返すだけでなく、templateを用いてカルーセル式のメッセージを送信したり、ボタン付きのメッセージを送ることができます。
これらをうまく活用すれば、botでカルーセル広告のようなメッセージを送って購買を促進したり、アンケートを取って情報収集を行ったり、FAQでユーザが求める答えにbotの誘導でたどり着かせることができるなど、様々な用途で使うことができると予想されます。

Wit.aiの自然言語処理を用いたbotエンジンを搭載

また、「bots on Messenger」にはWit.aiの自然言語処理を用いたbotエンジンも用意されています。
このbotエンジンは機械学習を用いており、メッセージのやり取りをエンジンに教えることでユーザは自然な文章で適切なメッセージを受け取ることができるようになります。

例えば、ユーザがbotで電話番号を知りたい場合、単純なbot場合はユーザから送られたメッセージにあるキーワード(「電話番号」等)を検出したときのみ動作しますが、意図していないメッセージの場合動作しなくなってしまいます。それに対して、十分な機械学習を行っているbotの場合は、ユーザが「電話番号教えて?」や「What’s your phone number?」など、テキストが違っても適切にbotが電話番号を教えてくれるようになります。

これらのSend/Receive APIと機械学習できるbotエンジンを用いれば、高度なbotを作成できるのでアイデア次第で便利で楽しいbotが作れそうですね!

Facebookプレイスメントオプティマイゼーションについて – リーチとパフォーマンスを簡単に最適化

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Facebook、Instagram、Audience Network間で同時展開が可能

プレイスメントオプティマイゼーションはFacebook、Instagram、Audience Network間で、リアルタイムにターゲットオーディエンスにリーチすることで、最適なパフォーマンスを導き出す機能です。
特に、Facebook、Instagram、Audience Network間で同一の広告セットを展開する際にプレイスメントオプティマイゼーションは力を発揮します。そうすることで、集客率のみならず、キャンペーンの目的達成に大きく貢献できるのです。
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増加性のある効率的なリーチ:高額になる理由

通常、広告のプランニングでは、FacebookやInstagram、Audience Networkのようなメディアチャンネルを必要に応じて追加していく形をとりますが、この場合、消費者は様々なメディア間をアクティブに動き回る為、必然的にコスト増に陥ってしまいます。つまり数を狙うと、それに比例してコストが増大するということです。例えば、FacebookとInstagramで個別に広告を出稿した場合、その現象が顕著に表れます。(注:Audience Networkの広告はFacebookに付随します)ここからが我々の提案です。
ターゲットオーディエンスを一つの大きな円として想像してみて下さい。そして、Facebookをターゲットオーディエンスの大部分にリーチする為のツールとして追加したとします。続いて、InstagramとAudience Networkを同じように追加したとしましょう。そうすると、それぞれの別個のメディアで広告を展開したにも関わらず、結果同一のターゲットが両方のプラットフォームに表示されてしまうのです。これをduplicated(重複した) reachと呼び、広告費増大の原因とされています。
裏を返せば、プレイスメントオプティマイゼーション広告を利用することで、Facebook、Instagram、Audience Network間で総体的にターゲットオーディエンスにリーチすることが出来るということでもあり、それぞれで展開するよりもより安価でより多くのリーチが可能になるというわけです。

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プレイスメントオプティマイゼーションはより多くの人々にリーチ出来るだけではなく(Facebook単体と比べて)、それらの人々により効率的にリーチすることが出来ます(InstagramとFacebookで個別展開した場合に比べて)。

プレイスオプティマイゼーションの特徴

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  • 容易さ
    同一の広告セットに含めるというシンプルなやり方で(Facebook Audienceと同じ要領で)FacebookとInstagram間に展開しましょう。そうすると、全てのプラットフォームで自動的に最適化が行われます。
  • パフォーマンス
    コンバージョンやクリック率、アプリインストールやビデオビューなどを目的とする広告においては、プレイスメントオプティマイゼーションは同等もしくはそれ以上のコストパフォーマンスを発揮します。(FacebookモバイルニュースフィードやInstagramで個別展開した場合に比べて)
  • リーチ
    集客をゴールとした場合、プレイスメントオプティマイゼーションはより多くの集客数(Facebook、Instagram、Audience Networkの個別型に比べて)、効率的な集客(Facebook、Instagram、Audience Networkの個別型に比べて)を可能とします。

何故プレイスメントオプティマイゼーションが推奨されるのか – パフォーマンスの裏付け

Facebook Marketing Scienceチームは近年、プレイスメントオプティマイゼーションの広告セットとFacebook、Instagram、Audience Network上でそれぞれ個別に展開した広告セットとのパフォーマンスを比較する分析結果を発表しました。
その結果は以下の通りです。
  • Facebook、Instagram、Audience Network間でプレイスメントオプティマイゼーションを利用したほとんどのマーケティング担当は、コンバージョン、クリック率、アプリインストール、ビデオビューで同等、もしくはより高いパフォーマンスを確認した。
  • 同様に、ミックス型では効率的なインプレッションを発揮した。
  • これらの結果より、コンバージョン、クリック率、アプリインストール、ビデオビューを目的とした場合、プレイスメントオプティマイゼーションにおいて否定的側面は見つからない。
Facebookによると、プレイスメントオプティマイゼーションの効果に関しては、まだまだ未知数であり、更なる高パフォーマンスが秘められているという見方もあります。

クリエイティブについては?(Creative Flexibilityが発表!)

クリエイティブオプティマイゼーションについては、まだまだ疑問点はあります。特に
  • それぞれのフォーマットで同一クリエイティブである必要があるのか?
  • Facebook、Instagram上で違ったクリエイティブを試す必要はないのか?
ミックス型では現在に至るまで同一のクリエイティブの利用が条件となっており、クリエイティブを選択するオプションは存在しませんでした。しかし、『Creative Flexibility』がFacebook、Instagram、Audience Networkで利用可能となった今、そのオプションは広告主が握ることになりました。
プレイスメントオプティマイゼーションにおいて、もっとも効果的なクリエイティブの利用法に関して「それぞれのプラットフォーム用にカスタマイズされたクリエイティブは必ずしも効果的ではない」とFacebookのリサーチが示しています。我々もFacebook広告プラットフォーム(Sherpa)を通じて、同一クリエイティブを同一プラットフォームで展開する方法と、Facebook、Instagram用にそれぞれクリエイティブをカスタマイズした方法をそれぞれ試した中で、双方良好な結果も確認して参りました。そこで発見したことは「両方試した上で、ブランドの特徴に合う結果を見極めること」、そして「顧客の反応を分析すること」が重要なことであるということです。現在、Facebookは両方のアプローチをテスト出来る仕様になっている為、それが可能なのです。

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まとめ

ターゲットオーディエンスにリーチする際に意識しておきたい事項として「消費者はFacebook、Instagram、Audience Networkなどの様々なメディアチャンネルを使用し、複数のプラットフォームを自由に行き来するため、それぞれのチャンネルにおいて個別にターゲティングを行うとコスト増を招いてしまう」というものがあります。
Facebookはこの問題を解決すべく、紹介した全てのメディア上で単一フォーマット、もしくはプラットフォーム毎にカスタマイズ可能な(クリエイティブのオプション付きで同時に広告配信を展開できる)『プレイスメントオプティマイゼーション』を導入しました。この方法では、コスト増に繋がる重複したリーチを防げるだけでなく、リアルタイムでFacebook、Instagram、Audience Network間でパフォーマンスの最適化を図ることが出来ると共に、コンバージョン、クリック率、アプリインストール、ビデオビュー等の目的達成が可能となります。

Facebookキャンバス広告:重要項目と使用前に押さえておく点

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Facebookはブランディングの新広告ユニットとして、奇抜でおもしろいフォーマットで商品やサービスなどの最新情報の披露を可能とした『キャンバス』をスタートさせました。キャンバス広告は、モバイル専用のインタラクティブかつフルスクリーン仕様で、あらゆる企業の商品やサービスの ベストアングルを引き立て、容易にユーザーの注目を最大限に引くことを可能にします。これによりユーザーのコンバージョン向上に繋がる商品の直リンクへの訪問率やリピート率への向上は可能です。
一言で説明すれば、Facebookキャンバスは.ビデオや画像、その他インタラクティブなコンテンツを搭載するウェブサイトのカスタマイズ可能なモバイルバージョンです。

特徴

キャンバスの広告ユニットは、他のFacebook広告フォーマットと違って広範囲に及ぶ商品カタログから一つのランディングページに誘導することが可能です。 広告主は、ビデオや画像、CTAなどのあらゆるコンビネーションをアップロードできます。Facebook広告としては、類稀な動的かつカスタマイズ可能なクリエイティブなのです。

単一フォーマットでストーリーテリングからコンバージョンまで

キャンバスでは、最大5つまでのフルスクリーンページを同一広告で利用可能とし、Facebook上、最新の広告スペースでストーリー風に商品を紹介することができます。ブランド紹介やメッセージング、商品プロモーション、更にはそれらをミックスしたものを単一の広告で展開できます。そのフォーマットで は、外部サイトへ誘導が可能なので、単なる広告だけではなく、実際の商品購入までのパスが仕組化されているのです。http://thenextweb.com/facebook/2015/06/23/facebooks-concept-for-mobile-ads-uses-rich-imagery-and-360-degree-views/#gref
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どのデバイスにも対応したフルスクリーン仕様

キャンバス広告の特徴は、ローディング時間が極めて早いこと、そして、AndroidやiOsにシームレスに対応していることが挙げられます。Facebookアプリ内で使われる画像やビデオ表示のテクノロジーを利用することで、キャンバス広告では通常のモバイルウェブに比べて約10倍のスピードでローディングが可能と言われています。

広告制作は簡単

キャンバス広告のもう一つの特徴に容易に作成ができるという点があります。Wordpressを始め、他のCMSベースのサイト制作に精通していれば、非常に簡単に広告を制作することができます。広告の作成にあたっては、プログラミングやウェブデザインのスキルは特に必要とされません。また、細かいカスタマイズスペースも存在せず、搭載されているボタンやビデオ、画像フォーマットやテキストボックスをうまく使用することで見た目の美しい広告に仕上げることが出来るのです。

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利用にあたってのTips

1ページ目に細心の注意を

キャンバス広告は非常にセンシティブな広告メディアである為、ファーストインプレッションは非常に重要になります。商品やロゴ、社名を1ページ目に表示することで閲覧者はキャンバスと広告内容を即座にリンクさせることが可能になります。

広告費は従来のFacebook広告フォーマットと変わりません

費用については非常に気になるところです。キャンバス広告は無料で作成することができ、コストストラクチャーも従来の広告と全く変わりません。余分に請求されたり、過剰に入札したりする必要は全くなく、従来のFacebook広告と同じように、予算と内容を事前に選択することができます。

公開前にプレビューを

キャンバスでは、他の広告同様、公開前にプレビューが可能です。但し、モバイルオンリーのフォーマットである為、プレビューはモバイル上だけに限定されています。一旦、キャンバスを保存、又は公開後は、異なるデバイスでもプレビューされることをお勧めします。

広告フォーマットの互換性・最適化

キャンバス広告のURLは「ウェブサイトへのアクセスを増やす」と「ウェブサイトでのコンバージョンを増やす」広告目的での両方に使われます 。これは、単なるクリックとウェブサイトへの訪問やコンバージョン(購入、見込み客情報、サインアップなど)の両方が必要に応じて最適化されるという意味です。

リポーティング機能

Facebookは「キャンバス閲覧の平均時間」と「キャンバス閲覧の平均%」のキャンバス用の2つのリポーティングメトリクスを提供しており、広告主はFacebook Business ManagerやPower EditorまたはFacebook APIを使用して構築されたプラットフォームで ユーザーの動向を確認することができます。今までと違って、第3者が提供する分析ツールと同時にランディングページURLパラメータ設定に関わる作業がなくてもユーザーの行動トラッキングは可能になることは従来の広告フォーマットとは異なるポイントです。

Facebookキャンバス広告の今後

キャンバス広告ユニットは未だにベータプログラムで、Facebookは現在、特定のブランドや企業でのパフォーマンスを測定しています。現時点では、世界中の約5%の広告主がテストに参加しており、完全な運用開始は3月以降の予定となっています。

「オディシャ・ビエンナーレ2015」 トーチライト、国際アートイベントのプロモーション支援

イベント「ODISHA BIENNALE」の舞台で踊る女性の写真

概要

「オディシャ・ビエンナーレ」はインドのオディシャ州で開催される国際的なアートイベントです。このイベントは「多種多様なクリエイティビティを生み出すべ く、芸術をオディシャ州に集結させよう」という少数のアーティスト達の想いから始まり、2012 年にはプレビエンナーレとなる「The Art Connection」が日本人アーティストによって開催され、2013のオディシャ・ビエンナーレ開催に繋がる大成功を収めました。
オディシャビエンナーレ2013の開催にあたり、トーチライトとしては当イベント企画者の考えに共感し、より多くの人にこのイベントを伝える為、当初から彼らと活動を共にしています。彼らの目的はファン層の拡大であり、世界的に見てもその目標は達成出来たと言えます。そして今回、私達は2015年度に向けて認識度を高めるというミッションを成し遂げるべく、プロジェクトに参加する機会を頂きました。


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トーチライトのアプローチ

ビエンナーレは欧米では認知度の高い国際イベントにも関わらず、インドではそれほど知られていない、というのが実情です。私達は「イベントの認識度を高める」という目標を達成するために「インド」と「日本」をターゲットとして設定する必要がありました。そこで私達は、インドではFacebookが最も大きいユーザーベースを占めている為認識度を高める上では理想のメディアであると考えたのです。

2週間のキャンペーンを終え、3週間後にイベントを控えた時点で私達はアクチュアルコンバージョンに特化することに集中し、地元の熱狂的なアートファンにターゲティングを絞り込みました。
その結果、下記のような素晴らしい成果を残すことが出来ました。

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結果

イベントの認識度は当初の予想を遥に上回り、Facebookを通じてアートに興味がある 500,000 ユーザーにリーチすることができ、さらにインドと日本のユーザーよりアクティブインタレストを得ることにも成功しました。
そして、次回開催のオディシャ・ビエンナーレ2017に向け、新たなプロジェクトを立ち上げる予定です。

 

イベント企画者の一人であり、Managing Trustee of Mudra Foundationでもある
小野雅子さんは以下のように振り返っています。

 

『 世界中の熟練したアーティスト達や、沢山のアートラバーの方々によって作り上げられた 「 オディシャ・ビエンナーレ2015 」 というイベントに、僅かな期間にも関わらず、私達は魔法にかかったように魅了させられました。
それはまるで、世界中の人々がオディシャに集まり、輝かしい芸術、愛、人間性の理念を祝福したようでした。
ルクセンブルグ、ペルー、日本、スイス、スウェーデン、インド… それぞれの国が一丸となって、作り上げたフェスティバルの余韻を未だに消し去ることが出来ません。この一年で私達はより大きく、幸せな夢を達成するための希望を頂きました。その夢は現実となり、人々の生活は今後も芸術という魔法で満たされることでしょう。』

 

また、今回のキャンペーンについては

 

『 “多くの人の目に触れること” はオディシャ・ビエンナーレに共鳴される人々に届けるためのカギとなります。特に SNS はこの側面では非常に大きな役割を担っているのですが、それは単なるランダム発信ではなく、確実なコンタクトでなければなりません。
自分自身がまず動き出すことは最も重要なのですが、今回の Facebook プロモーションキャンペーンは、次のステージに上がる私達の背中を押してくれたのでは、と感じています。』]

 

と、仰られていました。