Facebook・Instagramオーディエンス買付けの最適化

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先日 Facebook マーケティングサイエンスから、Facebook、およびInstagramオーディエンス買付けの最適化に関する記事が投稿されました。
今回そちらの記事を翻訳させて頂きましたので、マーケティング担当者の方々は、ぜひ参考にしてみて下さい。

July 26, 2016

79億ものグローバルモバイルデバイスとその接続で、今や全世界の人口よりも多くのモバイルデバイスが存在します。

私たちの携帯電話はどこにいても人とつながる新しい手段やプラットフォームを創造しています。米国ではモバイルで費やす時間の1/5は家族、友人および世間とつながるために、FacebookやInstagramに費やされています。

このような状況において、マーケティング担当者はチャネルを横断したメディア利用計画の最良策だけでなく、FacebookやInstagram上の人々の関心、要望なども理解したいと考えています。

しかし、クロスプラットフォーム・クロスチャネルキャンペーンの効果測定は容易ではありません。eMarketer社の最近の調査によると、クロスプラットフォームの測定において、35%の広告主は『堅牢な測定技術を使用していない』また、34%は『各チャネルを個別に評価し、チャネル固有のパフォーマンスを元に最適化している』と述べています。

Facebookマーケティング・サイエンスは、特にFacebookとInstagramにおける複数にわたるキャンペーンに対して詳細に測定することにより、広告収入を最大限に活用する方法を理解してもらいたいと考えています。この調査をはじめから読んでいただき、複数プレースメントを横断する広告に対する私たちの分析がマーケティング担当者に対して何を意味するかを論議するホワイトペーパーをダウンロードしてください。

クロスプラットフォームでの価値を高めましょう

以前のマーケティングサイエンスの調査が示すキャンペーンの過程において、成果ごとのコストはオーディエンスの行動や特性によってプラットフォーム間、プラットフォーム内で変化する傾向にあります(ブランド認知度やオンラインコンバージョンのためのモバイルアプリのインストールから)。広告主や広告代理店は、個別にこれらの変更に応じてプラットフォーム間での予算割り当ての対応ができますが、Facebook , Instagram上の有無に関わらず、動的に特定の時点での成果ごとの最低コストを模索できる場合はいつでもFacebookの広告配信システムを活用しています。その結果、複数のプレースメント実行をしている広告は、単一プラットフォームでの広告やプラットフォーム間の予算配分を手動で行う広告より成果ごとのコストがより低いものとなります。このアプローチが付加価値を生み出し、利益を定量化づけることがマーケティングサイエンスチームのゴールとなります。

無作為対照実験(RTC)を用いて私たちの分析官は、異なる側面をもつ10のブランド広告主、CPG(3社)、小売業(2社)、自動車(2社)エンターテイメント(1社)政府系団体(1社)そして慈善団体(1社)(国はブラジル、カナダ、UKとUS)の2015年12月から2016年の6月までの予算やターゲットオーディエンスを調査しました。私たちはこのテストに際してこのようなバリエーションの広告主を意図的に選び、この分析を通してまったく同じメソッドを用いました。各テストではFacebook、Instagramの各キャンペーンでまったく同じ広告クリエイティブを使用しました。私たちは広告インプレッションがFacebook上あるいはInstagram上のいずれになるテストセルとインプレッションがFacebookに独占的に配信されるFacebookだけのテストセルの間で予算とオーディエンスサイズが同じになるよう配分します。

私たちは3つの仮説を調査しました:

1) キャンペーン配信:Facebook単体よりキャンペーン配信が効果的になるようにFacebookとInstagramでオーディエンスを買付け

2) ブランドリフト:Facebook単体よりFacebookとInstagramが高いリフトを生成するようにオーディエンスを買付け

3) コスト効率:コスト効率がFacebookとInstagramで高くなるようにオーディエンスを買付け

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私たちは3つの仮説のうち2つを確認しました。キャンペーン配信に関する仮説について、配置最適化キャンペーンは4.1%多くのリーチを得ており、インプレッションにつき(CPM)5.2%ほど低コストを実現できた結果、リーチ当たり(CPR)のコストは5.8%のコスト低下となりました。

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ブランドリフトに関しては、配置最適化テストセルとFacebook専用テストセルの間で特筆すべき差はありませんでした。しかしそのリフトに関しては同程度でありました(予算が最終的には広範囲に広がったにも関わらず)。

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そしてコスト効率の仮説調査においては、ブランドに対してtop-funnelの広告リコールのような質問からlower-funnelの購入意欲に関する質問まで多岐にわたる質問が見られ、配置最適化テストセルのリフト当たりのコストは平均10-27%低く見られます。さらなる詳細な調査結果はこちらでご覧いただけます full analysis of this research within the white paper.

マーケティング担当者にもたらす意味合い

私たちの調査結果は、広告主がブランドキャンペーンを実施する際、Facebook、Instagramにおいて総合的に計画を持つ必要があることを示しています。10件のブランド調査を通して、配置最適化キャンペーンは一貫して低いコストでより多くの人にリーチし、Facebook単体キャンペーンに匹敵するリフトをもたらし、ブランディングに対してよりよいコスト効率を提供します。今後は私たちのメソッドを複数のアプリ群をまたいだダイレクトレスポンス目的の判断にまで拡張したいと考えています。

マーケティング担当者が Facebook や Instagram 全体のブランドキャンペーンを実施する際は以下の点に留意しましょう。

全体的な成果に照準を当てる:ブランドごとの目標に応じて、マーケティング担当者がプラットフォームをまたいでメディアプランニングにアプローチできるいろいろな方法があります。重要なことは特定のプラットフォーム上での配信保障の代わりに全体的な成果に着目することです。キャンペーンの配信が複数のプラットフォームに均等に配分されるより、主に1つのプラットフォームにおかれることはごく一般的なことです。しかしそれを配置最適化を行わない言い訳にはなりません。

常に大きく: 十分なキャンペーン予算の確保と大きなオーディエンスを確保することを心がけてください。今回の調査結果によると、大きなオーディエンスと予算でFacebookとInstagramにまたがるオーディエンスを買付ることで、より大きな結果がもたらさせることがわかりました。複数の小さいキャンペーンはFacebook単体のキャンペーンより悪くなることはないでしょうが、でもおそらく明確なメリットもないでしょう。

自ら確認:測定は反復の結果とビジネス上の意思決定の評価を提示します。プラットフォーム間での最善のプランを知るためには、マーケット担当者自らがFacebook単体よりもFacebookとInstagramをまたいだメディア買付けを科学的に測定するために無作為対照試験を準備すべきです。

1 出展:“Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015–2020 White Paper” Cisco社, 2016年2月

2 出展:ニールセンモバイルネットビュー、2016年3月

3 出展:”Marketers Still Struggle with Cross-Channel Measurement”, eMarketer社, 2015年11月11日

Instagram広告でオンラインセールを向上させる為の6つのタクティクス

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Instagram は近年その認知度を高めています。
すでに日本では 900 万人を超える利用者を抱えており、デジタル広告運用において、強力な製品となりうるであろう当サービスの発展に、世界中が注目しています。今年 10 月には Instagram が商用に開放されたことで、視覚ベースのプラットフォームとして世界のマーケターに対する優先権を得ることが出来ました。

そこで、今回は Instagram 広告運用における成功例をもとに、サービスや商品のプロモーション方法について考えていきたいと思います。

・ セールスを伸ばす為のInstagram広告

以前書いた記事「Instagram広告でのクリエイティブベストプラクティス( http://www.torchlight.co.jp/blog/instagram/instagram-ads-creatives.html)」では、Instagram における全般的な運用についてご紹介しましたが、今回は「ダイレクトレスポンス広告」にフォーカスし、クリエイティブ以外にも効果を引き出すことができる手法をピックアップしていきます。

Eコマース用クリエイティブ:商品をコンテクストにのせよう

鮮やかな高解像度の商品画像は真っ白の背景によく映えます。しかし、例えば『ビーチで友人に囲まれた笑顔の女性に身につけられたサングラス』という風に、商品と日々のライフスタイルを関連付けると、見る者はますます、その画像に引きこまれます。

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Instagram 画像において大きな反応が得られるのは、展開性のない静的画像ではなく、その中で商品の活用方法といった、ライフスタイル・ストーリーを表現している画像です。下記の例は Facebook でよく使われているクリエイティブと、それを Instagram 向けにアプローチし直したものを並べたものです。 Facebook が商品を中心としたクリエイティブである一方で、Instagram ではよりライフスタイルに重点をおいたクリエイティブの方が親和性が高く、よい効果が期待できます。

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ただし、注意したいのは「生活感を彷彿とさせる画像」は、商品購入といった「直接的なアプローチ」には向いていない為、そのことを理解したうえで、効果的に使用していく必要があります。もし画像のコンセプトメイキングに自信が持てない場合は、商品そのものに関する画像を使用したほうが賢明です。

Eコマースキャンペーンの結果を出す方法では、全ての広告で同じキャッチを利用しながら、セグメントに沿って異なる画像を使用するというものがあります。ブランドメッセージは固定でも、新たな層を取り込む為には、プレゼンテーション自体を新化させる必要があります。Instagramの売りはビジュアルである為、完全にニッチな層を狙う場合は、オーディエンスに可能な限り最適な画を届けなければなりません。その際、クリエイティブテスティングは、狙った結果に対して、どの画像がマッチしているかを的確にテストしてくれます。

キャッチコピーは重要

サイトへのアクセスを伸ばすことを目的に、画像だけではなく、どのようなフレーズが効果的かを検証する為に、様々なコピーをテストすることが大切です。くだけた感じやしゃれを効かせたプロモーションコピーでテストすると、意外な結果に驚くことでしょう。それらをメンバー登録や購入やサインアップなどの広告の目的に合わせる形でシェイプアップさせていくことをお勧めします。

カルーセル広告

Eコマースでのカルーセル広告が生む効果については、導入当初から注目を浴びてきました。Instagram広告では、進行性を帯びた画像を用いてストーリー性を持たせることは有効なプラクティスとされています。その際、最初に登場する画像は、オーディエンスをしっかり惹きつけ、次の展開に興味を持たせるようなインパクトの高いものでなくてはなりません。このように、ユニークなビジュアルスト―リテリング型フォーマットを利用することでサイトへの誘導や購入に繋げることが可能となります。
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広告のフリークエンシーに注意しましょう

ここでお話するのは、以前別の記事「Facebook広告:間違ってはいけない4つのポイント!( http://www.torchlight.co.jp/blog/facebook/facebook-ads-4-mistakes.html )」で紹介した Facebook 広告において考慮すべき重要なポイントです。Instagramでは、その創造的な適用性とオーディエンスの過敏さから、このモニタリングの必要性は明白です。同じ広告を同一ターゲットにリピートし過ぎると、広告への飽きを生じさせ、時にはネガティブなリアクションに繋がり、広告関連度スコアの低下や広告費の増大に発展してしまいます。( http://www.torchlight.co.jp/blog/facebook/facebook-ads-relevance-score-201508-research.html ) 定期的に繰り返されることはエッセンシャルとして捉え、その中で自然な変化を加えていくことで、オーディエンスは新鮮さを感じ、アクションに繋がっていくでしょう。

カスタムオーディエンス × 類似セグメント

Eコマース、広告双方のリターゲティングは、最もよく使われる手法であり、成功事例の多い手法です。 Facebook と同等のターゲティング能力を持つ Instagram は、リターゲティングのカスタマイズが可能です。例えば、Eコマースでは、ロイヤルカスタマーか、カテゴリー別(カジュアルウェア、スポーツウェアなど)の商品バイヤーかをターゲティングすることが出来ます。さらに、 Instagram は共通の興味を通じたコミュニティである為、カスタムオーディエンスとそれと類似した層をペアリングすることで、高レベルのパフォーマンスを維持しながらキャンペーンをスケールアウトさせることが出来るのです。

・ まとめ

Instagram 広告への関心は日に日に強まりつつあります。 Instagram は、デジタルマーケタ―に対し、おしゃれな広告を使い、大多数の若い層にリーチし、計測可能なディレクトレスポンスを向上させる唯一の機会を提供します。
広告クオリティの要求水準が他のプラットフォームより高い為、結果につなげることは難しいかもしれませんが、その特性とクリエイティブテクニックを理解することで、ポテンシャルを大きく引き上げることが出来ます。新コンセプトのテスティングと初期成功のスケーリングを通して、 Instagram はビジネス拡大に繋がるプロモーションミックスのメインパートになり得るでしょう。

Instagram広告:オープンリリースと同時にダイレクトレスポンスを目的としたフォーマットが追加されました!

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全世界でのユーザー数が4億人を超え、日本国内だけでも800万人以上が利用する「Instagram」。まさにそこは、世界中のありとあらゆる瞬間を切り取りシェアできる魅力にあふれています。そんなInstagram上において、2015年10月1日よりセルフサーブ型(運用型)広告の配信が可能となりました。これにより、どんな企業であってもプラットフォーム上に広告を掲載する事が可能となっています。
今回は、まさに今一番活気立っているweb広告プラットフォームであるといっても過言ではないInstagramでの広告配信におけるアウトライン情報をシェアさせて頂きます!
FacebookやTwitterも含め、ソーシャルネットワーキングサービスは、C to Cとしてだけではなく、今やB to C,B to Bツールとしても、欠かせないものとなっています。ユーザーが自発的に発信・閲覧し拡散をする、且つ視認性の高いメディアだからこそ、うまく活用すれば企業にとって重要なメディアとなります。
事前にポイントをおさえる事で、Instagramをうまく活用したPRを実践していきましょう!

 

Part.1 : 日本でのInstagram利用状況

●日本国内でのInstagramの利用状況を見ていきましょう。

Facebookとの利用者数比較

前述の通り、現在の日本国内でのInstagram利用者数は、「約800万人」となっています。対してFacebookはというと「約2500万人」にまで増加しており、その差は約3倍となっています。まだまだ差があるように思いますが、Facebookが日本で流行し始めた初期の統計と同程度の数字となっており、ここから一気に数を伸ばしていったため、Instagramにおいても来年にかけて急加速でさらに利用者数が増加していく事が予想されます。

利用者属性

個人的に使用している実感及び 周りの使用率からすると、女性のほうが男性よりも圧倒的に多く使用している印象を受けます。年齢層に関しては、20代から30代のいわゆるF1層(20歳~34歳の女性)を中心とした使用が目立っている気がします。想像ではありますが、写真共有という性質上、すこし「美的」な感性にも似ている部分があるのか、女性がよりアクティブな傾向にあるのかと思います。

著名人・グローバル展開している国内企業、ファッションブランドなどの利用

モデルさんを中心に著名人も多く利用しており200万フォロワーを超す著名人もいます。
また、自動車メーカーなどのグローバル展開企業や、女性を中心に人気のファッションブランドなどの利用も目立ちます。

Part.2 : Instagram広告 セルフサーブ型の配信フォーマット

Part.1で記載したとおり、利用者数は急速に増加していく予測を見せ、現状でのメインユーザーはF1層の女性と想定されます。
Part.2では、そのようなターゲットに対して、またはそれ以外の日本国内のInstagramユーザーに対して、広告を配信していくのに効果的な広告フォーマットをご紹介していきます!これまでInstagram広告といえば限られている広告主からブランディングの向上を目的したキャンペーンにてメディアの一つ使用されましたが、今後はセルフサーブとしてどんな広告主からも使用可能で、DR(ダイレクトレスポンス)広告に向かい、Facebookから知られている、「外部サイトへの誘導」「動画(ビデオ)」「アプリインストール」の3つフォーマットが追加されました。それぞれの仕様を詳しく見ていきましょう。

【Instagramの特徴とターゲティングについて:興味を中心に活用】

フォーマットのご紹介をする前に、是非知っておいて頂きたいInstagramの特徴があります。
それは、友達とのつながりをそこまで求めているメディアでは無いという事です。
Facebookなどでは、友達や会社の同僚など、比較的身近でその人物の人となりが分かっているユーザー同士のコミュニケーションツールという傾向にありますが、Instagramではその傾向はそれ程強くはありません。
Instagramはあくまでも写真共有のメディアであるため、例えば「同じような趣味を持つ人」「きれいな写真を投稿している人」など、例え自分が知らなくても、興味を持ったユーザーを国内外問わずにどんどんフォローしていく傾向にあります。
つまり、それだけ写真の持つ影響力が強いメディアという事です。
従って、広告を掲載する場合でも、より写真などのクリエイティブに拘りを持つ必要があり、一般ユーザーが投稿している写真よりもより魅力的で、ターゲットユーザーのスクロールする指をいかに止める事が出来るかが重要なファクターとなってきます。
なお、ターゲットに関しては、Facebook広告と同様のターゲット指定にて配信が可能です。
ターゲットを正確にして、且つ魅力的なクリエイティブで配信する事が不可欠となります。
クリエイティブ作成時のポイントなどを纏めたブログに関しても以前にご紹介していますので、是非ご参考にしてみてください。

 

【広告フォーマットのご紹介】

①リンク広告(外部サイトへの誘導)

①リンク広告(外部サイトへの誘導)
Facebook広告のリンクアドと言われる外部誘導広告をイメージして頂けると分かりやすいのですが、
基本的には、仕様は全く同じになります。
一番のポイントは、なんと言ってもこれまでInstagram上では外部への誘導が出来なかったのに対し、
広告では、外部への誘導が可能となっている点です。
外部へリンク可能な箇所は主に2つで以下の赤枠で囲った「バナー」と「詳しくはこちら」などのアクションを促進させるリンク部分になります。

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<画像サイズ>
アスペクト比:1×1〜1:91×1(余白のある画像は利用できません)
サイズ:最小600x600px(1×1の場合)、600x315px(1:91×1の場合) 、最大1936×1936px

②動画(ビデオ)広告

無音で自動・ループ再生され、ユーザーがタップすると音声出力に切り替わる仕様になっています。
外部へリンク可能な箇所は赤枠で囲った「詳しくはこちら」などのアクションを促進させるリンク部分1箇所になります。

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<動画サイズ>
アスペクト比:1×1〜1:91×1(余白のある画像は利用できません)
サイズ:最小600x600px(1×1の場合)、600x315px(1:91×1の場合) 、最大1936×1936px
最大ファイルサイズ:30MB
長さ:2.5秒から30秒まで
ファイル形式:mp4(動画:H264 / VP8 オーディオ:AAC / Vorbis)

③アプリインストール広告

Facebookのアプリインストール広告とほぼ同様の仕様になっています。
クリエイティブが画像か動画を選択可能で、リンク広告と同様に以下の赤枠で囲った
「バナー」と「詳しくはこちら」などのアクションを促進させるリンク部分2箇所から外部への誘導が可能です。
外部への誘導先ですが、App StoreかGoogle Play Storeのどちらを選択する形となります。

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<画像サイズ、動画サイズ>
上記で記載している内容と同様となります。


以上の3フォーマットが、セルフサーブ型広告で使用可能となっております。
獲得なのかブランディングなのかによって各フォーマットを上手く使い分け、
且つブランドイメージを明確にした魅力的なクリエイティブでターゲットユーザーの目を留め、効果的なプロモーションをしていきましょう!
ここまでInstagramのアウトラインをご説明してまいりましたが、まさに日本国内では広告がスタートしたばかりの魅力的なプラットフォームとなっており、 市場に関してもそこまで荒れていない今だからこそ、迷っている皆さんは是非この機会に一度Instagram広告にトライしてみましょう!
Instagram広告に関して少しでも興味をもたれた方は、是非一度お問い合わせください。
お問い合わせに関して、詳しくはこちらから。

Instagram広告でのクリエイティブベストプラクティス

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♦ はじめに

InstagramはFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアの一つですが、そのキャッチフレーズからも分かるように、他のソーシャルメディアを比較すると、ビジュアルにフォーカスしたメディアであることがわかります。

To capture and share the world’s moments.
“大切な瞬間を撮影・シェア”

 

これまでInstagram広告の利用は限定的となっていましたが、2015年10月からFacebook広告などのダイレクトレスポンス広告と同様に配信が可能となります。
ここでは、広告の効果を上げる為にスタティック画像や動画クリエイティブを活用したベストプラクティスをInstagram Businessから引用するかたちでご紹介したいと思います。

♦ 広告クリエイティブのベストプラクティス

オンブランドを訴求

Instagramは画像の魅力的な表現を行う場所として、他のプラットフォームとは一線を画します。Instagramコミュニティであなたのブランドの特徴を表現してみましょう。ペイドメディア(広告)では、ロゴやアイコン、ブランドカラ―など、視覚でブランドイメージとリンクさせることが不可欠です。

 

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ブランドユニークネスをアピール

あなたのブランドの優れた特徴にフォーカスしてみましょう。ブランド力を構成するそれぞれの要素を細かく分析しなければ、ブランドエクイティに繋がる有力なキャンペーンにはならないでしょう。

@cocacola_br

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広告キャンペーンコンセプト

広告では、メッセージを工夫するといったアイディアは必要不可欠です。ストーリー性を持たせたり、具体的に視覚に訴えたり、広告のテーマを全面に出したりと、アイディアに命を持たせる方法は様々です。

@oreo

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巧妙性

キャンペーンはInstagramユーザーを魅了する巧妙に構成される必要があります。これは投資額の問題ではなく、オーディエンスをインスパイアする為にはどのような方法が有効かを練ることです。

・強固な焦点

複雑で見にくい画像の使用は控えましょう。最も効果的な手法はブランド要素を含ませることです。

・フレーミングとバランス

三分割法や矯正、シンメトリーなどは画像全体の仕上がりに大きく影響したり、画像自体のトーンを変えてくれます。

・詳細

各画素は、高解像度で出力する際に重要になります。

@herschelsupply

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ポストプロダクションに注意

創造物においては、質を高め、構成をレベルアップさせることは重要です。ただ、『やりすぎ』と『プロの仕上がり』の間には大きなラインがあります。画像に対して人工的な手を加え過ぎたり、カメラで撮影した写真からかけ離れた仕上がりにするのはやめましょう。

瞬間のコンテンツを捉える

ユーザーは画像を通して、その瞬間を共有することを望んでいます。写真の見方はユーザーによって違う事、写真に施した処理はユーザーでも考えつけたものか、などを考えましょう。また、ユーザーが画像を通して、その瞬間瞬間に自分自身を投影できるかを考えることも重要です。

♦ 動画活用によるベストプラクティス

デフォルトでは今、ビデオは音無しで自動再生されるようになっています。音無しでも効果を生む構成を考えることが大切です。タッピングで有音化することを考慮すると、階段式に音に変化をつけるなど、ユーザーに不快感を与えないこと、動画離れを防ぐことに工夫しなければなりません。音声が上手にデザインされていると、ビデオへの大きな付加価値に変わります。例えば、動画内の動きを引き立てたり、ストーリーの意味を含ませたり、ムードを醸し出したりすることが出来ます。

モーション

一般的なルールですが、動画では最初に動画であることを認識してもらう為に、再生後にモーションを入れることが大切です。最初にモーションを確認できないと、オーディエンスは静止映像であると誤認識してしまう可能性があります。ここでいうモーションとは、スクリーンの物体を移動させたり、カメラを動かしたり、ズーム機能を使ったり、フレームチェンジなどです。モーションは動画との認識を促す必要不可欠な要素です。繰り返しになりますが、フレーム内の物体を動かすだけがモーションではありません。巧みなカメラもパワフルなモーションエージェントなのです。

フレームレート

動画には、スローモーションやタイムラプス、ハイパーラプスなどのユニークなフレームレートという考えがあります。興味深い事に動画に時間制限がある場合、15秒フォーマットがよりインパクトを持つといわれています。

カメラポジション

カメラポジションもまた、動画において強力な効果を発揮します。カメラがローポジションの場合、威嚇感を植え付けることが出来たり、カメラアングルが上がると、ビューア―の支配感が高まります。POVショットはオーディエンスに臨場感を与える一方で、空撮は臨場感を薄れさせます。カメラポジションは効果と共に考えましょう。

 

(引用元:Instagram Business)