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気をつけたい!ソーシャルデータ活用3つの注意点

「デジタルマーケティング」、「データドリブン」、「DMP」等、マーケティング(主にユーザとのコミュニケーション戦略)におけるデータ活用に関するキーワードを耳にする機会も増え、実務として既に取り組んでいらっしゃる方も多いのではないかと存じます。

本日は、データ活用の中でも特に「ソーシャルデータ」(ソーシャルプラットフォームから取得できるユーザに関するデータ)の活用に着目し、あまり知られていない、「活用時に気をつけるべきポイント」について解説させて頂きます。

◆全体整理

少し複雑な話になるかもしれませんので、まず本日の解説テーマの背景(データ活用シーン)の全体整理から始めます。
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まずはプラットフォームの整理です。

  • [A] Owned Platform : 自社のWebサイトやアプリケーションです。
  • [B] Social Platform : FacebookやTwitter等のSNSです。
  • [C] 3rd-Party Platform : マーケティングにて活用する外部サービスです。
    DMP(Data Management Platform)、レコメンドエンジン、Ad Network、DSP等が該当します。

次に、データの整理に移ります。

  • [1] Original Data
    自社メディア([A] Owned Platform)で取得したデータです。
    例えば、会員登録の際に取得したユーザのプロフィール情報、サイト上の行動履歴、自社サイトのCookieから取得したデータ等が該当します。
  • [2] Social Data
    ソーシャル([B] Social Platform)から取得できる情報です。
    ソーシャル上のユーザプロフィール情報、興味・関心情報(Interest Graph)、人間関係情報(Social Graph)等が該当します。

ここで「ん??」と思われる方もいらっしゃるかも分かりませんが、[2] Social Dataは「ソーシャルログイン」という機能を利用することで自社データ(1st-Party DBのデータ)として扱うことができます。
ソーシャルログインでは、ユーザのパーミッション(認可)取得を前提としてそのユーザのソーシャル上の情報(プロフィール、関心、人間関係等)にアクセスすることができます。このようなプロセスを経て取得したデータは自社データとして扱うことが可能となっています。
(※ソーシャルログインについては、こちらのエントリーもご参照下さい。)

そして、データ活用の流れですが、自社データ([1] Original Data、[2] Social Data)を[C] 3rd-Party Platformに連携して活用することになります。活用方法を簡単に分類すると「Internal Use(内部活用)」と「External Use(外部活用)」に分けられます。

  • Internal Use(内部活用)
    データを自社プラットフォーム([A] Owned Platform)で活用するケースです。
    例えば、レコメンドエンジンにデータを連携し自社プラットフォームのユーザにコンテンツレコメンドを提供したり、自社メディアのAd Serverにデータを連携して自社メディアに来訪したユーザに応じた広告のターゲティング配信を行う場合が考えられます。
  • External Use(外部活用)
    データを自社プラットフォーム以外で活用するケースです。
    第3者のメディアで自社データを活用して広告のターゲティング配信を行う場合等が、このケースに該当します。
    (自社データをDMPやDSPに連携し、ターゲティング要素として活用した広告配信を外部メディアで実施する場合など。)

◆何に気をつける必要があるのか??

さて、前置き(全体整理)が長くなってしまいましたが、ここからが本題です。

本日のエントリーのテーマ:「データ活用時に気をつけるポイント」、それは『[2] Social Data』の扱い方になります。20140210_003
[2] Social Dataは自社データとして扱うことができることについては先に述べましたが、それでもその扱い方の詳細については、実はデータの提供元である各SNS([B] Social Platform)毎のポリシーや利用規約で厳密に規定されている場合があるのです。

そして、本日はいま特に議論になっている(少なくとも筆者の周りではよく議論に挙がります)、Facebookの規約に照らし合わせた場合の留意点について、解説させて頂きたいと思います。

◆Facebookの規約内容 そして留意ポイントは??

まずはFacebookの規約で、(Facebookの)データ活用についてどのように規定されているか見てみましょう。(※Facebookの規約ページはこちらです。)

規約の『II. Data Collection and Use』セクションの項番6~8辺りで、データ活用について記載されています。簡単に内容を要約すると、

  • Facebookから取得した如何なるデータも、Ad Network、Data Broker等、広告やマネタイズに関わる第3者に提供してはならない。(仮にデータ取得時にユーザの同意を得ていたとしても提供してはならない。)
  • Facebookから取得したユーザ情報は、自社アプリケーション運用(アプリケーションでのサービス提供等)の目的以外で利用してはならない。
    運用に外部サービスの利用が必要で、その外部サービス側でのユーザ情報の守秘義務が利用時の契約で担保されている場合は、例外として外部サービスでの情報利用を認める。
  • Facebookから取得したユーザ情報は、個人情報であれ匿名情報であれ、Data Broker等、Facebookが随時規定する第三者に提供してはならない。

ということになります。

これをデータ活用シーンに照らし合わせて平たく整理すると、Facebookから取得したデータを活用する場合は、

[2] Social Data[C] 3rd-Party Platformに連携して活用しても良いが、Internal Use(内部活用)の範囲に留める必要がある。

ということになります。
自社メディアやアプリケーションにおけるコンテンツレコメンドには活用していいけれども、外部メディアでの広告リターゲティングには利用してはいけない、ということになる訳ですね。

◆最後に

本日のエントリーが長くなってしまいましたので、そろそろ締めくくりに入りたいと思います。

本日はFacebookの規約に照らし合わせた場合を解説致しましたが、もちろん他のSNSの規約の場合はどうなのかもチェックしておかなければなりません。
また、「Facebookの場合、外部活用はNG」と簡単に解説致しましたが、データの連携の詳細(3rd-Party側からのデータの辿り方等)を細かく考えると、実は外部でも例外的に活用していいケースがあるかもしれません。

こういった議論はこれから盛んになってくると思いますので、トーチライト社でも随時検討しながら、新たな見解等をこれからも本ブログにおいてご紹介させて頂ければと思います。

本内容が、皆様のデータ活用のご検討に少しでもお役に立てば幸いです。

本件に関するお問合せなど、お気軽にご連絡くださいませ。
http://www.torchlight.co.jp/contact/

 

ソーシャルログインに関する詳しい情報は、こちらよりお願いいたします。

ファン数と投稿の仕方に違い!自民党vs民主党のFacebookページ比較

ネット選挙が騒がれる中、ソーシャルメディアを各政党がどう活用していくのか、気になります。このブログでは、Facebookページの「ファン」と「投稿記事」の2つの軸でSocialbakersの数値を比べたいと思います。※Socialbakers計測期間:2013年4月21日~5月21日※

【1】ファン数

ファン数で圧倒する自民党

Facebookページのファン数を比較すると、民主党(1,776)と自民党(37,513)では、現在かなりの差が開いています。一応Facebookページの開始日をFBでみてみると、自民党が、2011年2月15日開設に対して、民主党2012年8月31日なのでその影響や前回の選挙時の広告出稿にもよるのかもしれません。

ファン数推移も自民党が優位

全体のファン数の比較では自民党が4万人近い数字になっていますが、1日あたりのファン数の数位はどうでしょう?ここでも過去一括間で自民党は1日あたり多い日で200人、平均100前後のファンが増えています。それに対して民主党は平均8人程度と、ここでも自民党と比較して差が出ています。

【2】ページ投稿

ページの投稿数は民主党が圧倒

ファン数、獲得数は自民党が多いようですが、ページの投稿はどちらが多いのでしょうか。下のグラフは、1日あたりのポスト数の推移を表しています。なんと、民主党は多い時で、8回/日投稿しています。企業のFacebookページと比較しても多い方ではないでしょうか。平均では4回とかなり積極的な数字です。自民党は平日を中心に週2-3回程度1回から2回の投稿が多い模様です。

民主党は「リンク投稿」、自民党は「写真」

Socialbakersでは投稿の種類と、更にその種類ごとにもっともエンゲージメントの高かった記事のエンゲージメント率で比較することができます。そこでわかるのは、民主党はほとんどHPへのリンクを付けた投稿が多く見られます。自民党はPhoto、videoを付けた投稿も多いです。通常企業のFacebookページの場合、最もエンゲージメントが高くなる傾向があるのは、写真なのですが、この結果を見ると自民党の「近況」(テキストのみ)の投稿が最も高いという結果がでていました。

↓民主党は125投稿している記事すべてがLink投稿、自民党はPhoto付きが多い。

↓各投稿の種類ごとに最もエンゲージメントが高かった記事のエンゲージメント率

今回の計測期間では、野党に対する自民党の姿勢について長く書いた記事にシェアも多くついています。ユーザーの反応が高いのがわかります。

企業のFacebookページと異なり、情報の伝播の仕方やコメント内容もも特に気になるところですが、自民党のページにはいいね数の比較やコメントの内容を比較するとユーザーがどのような政策に興味があるのか、わかります。特に政党の特徴は、コメントしている人同士が意見交換の場として使っている記事が多くありました。

ご紹介したデータは、客観的にSocialbakersで比較したデータですが、民主党のファン数が徐々に増加することで、ページへのエンゲージメントの比較など、もっとわかりやすく比較しやすくなるだろうと思われます。

これから政党がどのようにFacebookページを使っていくのか、楽しみです。これからもちょくちょくレポートしていきたいと思います。

<参考データ> Socialbakersのエンゲージメント率の計算の仕方