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Facebook広告における「ターゲティング機能」の注意点

 

Facebook広告における「ターゲティング機能」の注意点

 

Facebook広告の特長の1つに「精度の高いターゲティングが可能であること」が挙げられます。
多くの企業が少しでも効果を高めようと、詳細にターゲティングを設定した上でFacebook広告を活用していますが、果たして本当にこの広告運用は適切なのでしょうか?
今回はFacebook広告におけるターゲティング機能の注意ポイントについてご説明していきます。

 

♦ 精緻なターゲティング機能がもたらすメリット

実名での登録を基本とするFacebookでは、ターゲティング精度が他のオンライン広告よりも高く、その精度は90%を超えると言われています。従来の広告におけるターゲティング機能の精度が30%未満だったことと比較すると、非常に信頼度の高い数値だと考えられるでしょう。

ターゲティングを詳細にかけるほど、顧客になりうる可能性の高いユーザーにアプローチをかけることができます。つまりターゲティングを強めるほど広告の「無駄打ち」となる可能性を抑えることができます。
また、「どういったターゲット」から「どのような反応があるのか」を比較しやすくなるのもメリットとして挙げられ、よりコストパフォーマンスの高い広告を打ち出すことが可能となるのです。

 

♦ ターゲティングを強めることで起きるデメリット

メリットだけ見ると「ターゲティングは詳細なほど良い」と思えてきますよね。
たしかに「細かいターゲティングがFacebook広告を成功に導く」というようなアドバイスも少なくありません。
しかし、間違ったターゲティングによって機会損失を生み出す可能性が高まります。
はたしてFacebookユーザーによる自身の情報提供は「精密」のでしょうか?

たとえば普段ゲームをやらない人がある特定のソフトをCMなどで見て「面白そう」と興味を抱いたとしましょう。しかし、いつもはゲームを楽しまない人なので、Facebookのプロフィールの趣味欄に「ゲーム」とは書かないはずです。

このユーザーに対して、興味の対象となったゲームの広告を発信すれば顧客の獲得につながったかもしれません。ターゲティングを強めた結果、潜在顧客を逃している可能性も十分にありうるのです。

また、ターゲティングに関して興味深いデータがあります。詳細なターゲティングを行うほど、CPCが上がりやすくなるという傾向にあるのです。どれだけ精緻なターゲティングを行っても単価が上がってしまっては長期的に広告を運用するのは難しいでしょう。

 

♦ ターゲティングの上手な使い方

 

Facebook広告における「ターゲティング機能」の注意点

長所もあれば短所もある。これは広告全般に言えることですので、決して良し悪しの問題ではありません。
大切なのは状況によってターゲティングを切り替える柔軟性を持つことです。

Facebook広告運用開始当初は、ターゲティングは広めに設定しましょう。ただし、地域や言語など最低限のターゲティングはかけてください。特に言語は「日本語」と設定しないと、日本在住の外国人もターゲットとしてしまうので注意が必要です。
この配信によってユーザーに関するデータを収集します。
データがある程度集まり、ユーザーの傾向を掴めるようになってきてからターゲティングを絞り込んでいきましょう。

 

Facebook加速配信(Accelerated Delivery)機能がリリースされました!

ウェブ広告におけるGoogleやTwitter等で、以前より搭載されていた、設定している予算をなる早で消化できる集中化配信(Accelerated Delivery)機能がFacebookでも実装されました。

 

♦ 加速配信の特徴・通常消化との違い

集中化配信(Accelerated delivery)機能の特徴

  • 指定している期間内での前倒しを重視するため、CPMは高くなる傾向があります
  • 設定している期間があってもなる早で消化される

通常消化の場合:

  • 設定予算を設定内で均等配信。
  • 設定予算を均等配信するために、配信ペースをシス テムが自動的に調整。

normal_delivery_accelarated_delivery1

Accelerated Delivery(集中化配信)の場合:

  • 入札条件、ターゲットサイズ等の条件を元に配信量を 前倒しで消化します。
  • 日予算で運用する運用型商品全てが対象となります。

accelerated_delivery_accelarated_delivery1

 

パワーエディタとビジネスマネジャーへの設定

以下の画像の通り、設定はパワーエディタとビジネスマネジャーから可能です。 広告グループレベルの設定段階で「配信タイプ」があります。

ビジネスマネジャー:

BE_accelarated_delivery1

 

パワーエディタ:

Pe_accelarated_delivery

 

 新機能の使い方

  • 他メディア連動、TVスポット、企業協賛イベント、ニュースリリース、キャンペーン導入時・ローンチ時におけるリーチの最大化。
  • 期間限定セールプローションなど、コンバージョン、インストール最適化キャンペーンでの早期獲得。

 

【10/8から完全切り替え予定】Facebookにおけるクリック単価の測定方法を変更

Facebook広告クリック単価の測定方法を変更

 

Facebook社から米国時間7/8に発表されたMarketing API V2.4の内容で、クリック単価の測定方法を変更することを発表しました。
https://developers.facebook.com/ads/blog/post/2015/07/08/marketing-api-v2_4/

その内容について引用以下記事内容を引用しながら解説していきたいと思います。
https://www.facebook.com/business/news/JA-CPC-update

 

♦ これまでのCPC算出方法

Facebookからの発表:

”これまでは、CPCを算出するにあたって、いいね!、コメント、シェア、ウェブサイトへの移動、「続きを読む」など、広告ユニット内で発生したクリックをすべて計上していました。”

今までのFacebook広告のCPCは、実際にはCPE(Cost per Engagement)の考えであったものを、広告目的のクリック、すなわち以下のようなクリックのコストの考え方に変更されます。

 

Facebookからの発表:
  • Facebook以外のウェブサイトへ移動するためのクリック
  • CTAボタン(「購入する」など)でFacebook以外のウェブサイトへ移動するためのクリック
  • アプリをインストールするためのクリック
  • Facebookのキャンバスアプリを起動するためのクリック
  • Facebook以外のウェブサイト上にある動画を再生するためのクリック

Facebookはこの変更の理由として、

 

Facebookからの発表:

”Facebookは、様々なビジネス目標の達成を支援できるように広告製品の改良を進めてきました。このたびの変更は、その取り組みの一環として、入札方法により合致した測定方法を提供し、広告キャンペーンを設定目標に向けて最適化しやすくすることを目的としています。”

としていますが、今までCPC課金と言いつつ、CPE課金であったため、広告主側としては「CPEいくらであればCPC(リンクへのクリック単価など)いくらが見込める」といった経験的な判断の余地が大きかったところを、よりシンプルにしようとしていると思われます。

 

♦ 定義変更による影響

Facebookからの発表:

”広告キャンペーンによっては、レポート内のクリック関連指標に変化が見られる可能性があります。いいね!、シェア、コメントなどのクリックが除外されることによってCPCが上がる場合がありますが、リンクのクリックのみを計上しているということは、クリックあたりの価値も高まっているということになります。また、クリック率(CTR)が下がったように見えることもありますが、これも目標達成に関係のないクリックを計上しなくなったからです。”

レポート上におけるCPCの扱いが広告目的によって変化するということが大きな影響となりそうです。いままでリンクのクリックの目的でのレポートはCPC=CPEであったところ、純粋なリンク誘導の単価となるため、今までのレポート項目のCPCの値が高く見えてしまう恐れがあることに注意した方が良さそうです。

 

♦ 新しいCPCへの切り替え

Facebookからの発表:

Facebookの広告インターフェイス(広告マネージャやパワーエディタ)で購入している場合: 特に何も行う必要はありません。新しくなったCPCの適用況については、今後随時お知らせいたします。更の適用後には、インターフェイスにもお知らせが表示されます。

広告マネージャやパワーエディタ上では随時お知らせがあるようですね。

Facebookからの発表:

Facebookマーケティングパートナー由で購入している場合: 提携先のマーケティングパートナーに、CPCの定義更に対応した新APIの導入予定をご確認ください。

はい、Sherpaをご利用頂いているパートナー様へは10/7までに対応予定ですので、随時ご案内する予定です。

Facebookからの発表:

”API経由で購入している場合: 広告APIバージョンv2.4をご利用いただくことにより、いますぐ新しいCPCで広告をご購入いただけます。なお、10月7日までは従来のCPCもご利用いただけます。10月8日以降は、新しいCPCのみ利用可能です。

広告APIバージョンv2.4の移行はこのCPC変更以外にもいろいろと?盛り込まれているので、また新たな情報がありましたら随時このブログ上でお知らせします!!

 

♦ まとめ

今回の変更によって、今まで捉え方によっては曖昧になっていたCPCの意味合いが明確になり、広告主側としては明確に目標値を設定・運用することで、今まで以上に自分たちのビジネス目標に強く結びつけることが出来るのではないかと思われます。

 

Facebook広告における新ターゲティング機能 「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」に対応

Facebook広告における新ターゲティング機能
「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」に対応

〜Facebook広告運用管理ツール「Sherpa」から、実施キャンペーンのコンバージョンユーザを元にした類似オーディエンス作成が可能に〜

当社が開発しているFacebook広告管理ツール「Sherpa」にて、Facebook社から11月に発表された新ターゲティング機能「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」に対応し、提供を開始致しましたことをお知らせ致します。今後順次、現在運用中案件を含めた利用・展開を予定しております。

「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス(Campaign/Ad Set Conversion lookalike Audience)」について

これまで、Facebook広告において、効果的に利用されている従来の「類似オーディエンス」は、拡張元として利用出来るデータは、設置コンバージョンピクセルにおけるコンバージョンユーザ、ページのファン、作成済みカスタムオーディエンス、アプリユーザの4つのみでした。

今回、Facebook社より11/6に発表された「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンスによる動的ターゲティング(https://developers.facebook.com/ads/blog/post/2014/11/06/campaign-conversion-lookalike)」は、広告キャンペーンのコンバージョンデータを元に、類似オーディエンスを作成する機能となります。

従来のものと大きく異なるのは、「広告経由でキャンペーンの目的に応じたアクション=コンバージョン」を行ったユーザの類似拡張オーディエンスを作成出来る点となります。
例えば、ファン獲得目的のキャンペーンでページのいいね!したユーザ、商品ページへの誘導目的で広告からウェブサイトを訪問したユーザ、アプリ広告経由でモバイルアプリをインストールしたユーザなど、キャンペーンの目的における実績を元に、類似オーディエンスを作成することが可能となります。
また、複数のキャンペーン/広告セットを元に作成することも可能です。

Sherpa画面イメージ

※Sherpa画面イメージ

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス機能の活用

推奨する「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」の使い方としては以下のような流れとなります。

ベストプラクティス

  1. 過去の効果が良かったキャンペーン(A)と、今後予定している新規キャンペーン(B)の両方を対象に類似オーディエンスを作成する。
    (※推奨としてはキャンペーン(A)が適切なターゲット設定で運用され、結果として広告パフォーマンスが良く、200以上のコンバージョンが発生しているものを選択する)
  2. 1で作成した類似オーディエンスを、新規キャンペーン(B)にターゲット設定し、新規キャンペーン(B)をスタートする。

上記の設定により、新規キャンペーン(B)の目的コンバージョン数が増えると、設定している類似オーディエンスデータが自動的に改善されていくため、目的コンバージョン獲得数、獲得単価の改善が見込まれます。

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンスイメージ

類似オーディエンスの元となるキャンペーンは複数指定も出来るため、キャンペーン目的に応じて柔軟に設定することが可能です。

運用案件から順次提供開始

「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス機能」は、マルチプロダクト広告と同様に、現在はFacebook 広告APIを介してのみ利用可能です。
当社が開発・運用している「Sherpa」では本機能にいち早く対応しており、運用案件より順次展開をしていく予定です。

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンスの機能と実績

http://www.torchlight.co.jp/service/sma/facebook/campaign-cv-lookalike.html

お問い合わせ

当リリースに関するお問い合わせは、こちらのお問い合わせフォームよりお願いいたします。
お電話やメールでのご連絡は、下記よりお願いいたします。

社名 株式会社トーチライト
TEL 03-6418-0870
E-mail info@torchlight.co.jp

会社概要

株式会社トーチライト / Torchlight Inc. http://www.torchlight.co.jp/
代表者 代表取締役CEO 矢吹岳史
本社所在地 東京都渋谷区渋谷3-15-3 土屋ビル渋谷 4F
設立 2008年10月
事業内容 オウンドメディアと広告を中心としたソーシャルメディアマーケティング支援。
  • ソーシャルメディア広告プロモーションの設計、運用
  • ソーシャルソリューションを使った企画、技術支援・ソーシャルメディア広告プロモーションの設計、運用

・ソーシャルソリューションを使った企画、技術支援

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス機能を用いた、Facebookいいね!広告事例

キャンペーンの概要

条件の説明

大手通信クライアント様におけるFacebookファン獲得を目的にしたFacebookいいね!広告キャンペーンの事例になります。
施策のKPIは「獲得単価」、「コンバージョン率」、「1日あたりのコンバージョン数」、「CTR」、です。 そこでより効率良く KPIを達成するため、2014年12月に当社のFacebook広告ツール「Sherpa」で提供開始した、新しいターゲティング機能 「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」を利用し、獲得単価を抑え、獲得数を伸ばすことを目指しました。

サイトfacebook広告キャンペーンタイプ 某通信系クライアント様:ブランディング

ウェブサイトfacebook広告キャンペーンでの目標 いいね!獲得キャンペーン

ブランドサイト広告キャンペーンターゲット ウェブサイトカスタムオーディエンスからキャンペーンコンバージョン類似オーディエンス※に変更

サイトfacebook広告掲載 Page Like広告(Facebookいいね!広告)- モバイル・デスクトップニュースフィード

WEBサイトfacebook広告予算 ターゲット変更前、変更後どちらも同額予算規模

※当機能の詳細は下記説明ページをご覧下さい。
キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス

 

キャンペーンの戦略と活用の流れ

課題:

当キャンペーンの課題として、ウェブサイトカスタムオーディエンスを利用し、10月まではいいね!獲得単価はCPA目標を守ることができていましたが、11月から12月にかけて、高くなる傾向があり、獲得単価改善が必要になりました。

流れ:

「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」の効果を最大化するためには、できるだけ良い効果をもたらしたキャンペーンを基にオーディエンスを作成しなければなりません。そのため、いいね!獲得単価のKPIについて効果が良かった10月のキャンペーンを基にキャンペーンコンバージョン類似オーディエンスを作成し、12月後半のキャンペーンでターゲティングを切り替えました。

「キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス」の効果を検証するポイントとして、新しく作成した12月後半のキャンペーンは、それまで効果が悪かった11月〜12月のキャンペーンで利用していたクリエイティブ、入札額、予算を同じにして配信を行いました。つまり、後述する結果はキャンペーンCV類似オーディエンスの純粋な効果となります。

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス事例

 

結果

以下のグラフでもわかる通り、ウェブサイトカスタムオーディエンスからキャンペーンCV類似オーディエンスに切り替えた日から、1日だけで広告効果は大きく変わりました。クリエイティブ、他の広告設定は同じですが、以前のターゲティング仕組み(ウェブカスタムオーディエンス)に比べてコンバージョン数が多く、いいね!獲得単価が抑えられました。また、オーディエンスが動的に改善していくことで、CTRやコンバージョン率も向上しました。

 

facebook広告成功事例

 

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンス事例結果

 

キャンペーンコンバージョン類似オーディエンスを使った「Facebookインストール広告事例」はこちら

 

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Facebook カルーセル広告(旧マルチプロダクト広告)を用いたFacebook広告事例を紹介

事例:誘導獲得キャンペーン

キャンペーンの概要

大手通信クライアント様におけるプレゼントキャンペーンサイトへのユーザ誘導を目的したFacebook広告の事例になります。
キャンペーンページ誘導後は、クライアント様Facebookページに「いいね」をしてもらいファンを獲得することが最終ゴールとなります。(※注 現状では「いいね」獲得のためのインセンティブ付与は禁止されております) Facebook広告施策のKPIは「CTR」、「誘導クリック数」、「誘導単価」です。 そこでより効率良くKPIを達成させるための広告フォーマットを検証するために 「シングルリンク広告」および「カルーセル広告」を同時掲載しました。その結果は以下となります。 その後、カルーセル広告に広告予算を寄せることで「シングルリンク広告」のみで掲載する場合と比較して、効率良くキャンペーンページへのユーザ誘導ができました。

 

サイトfacebook広告キャンペーンタイプ 某通信系クライアント様、プレゼントキャンペーン(◯◯名にA,B,Cをプレゼント!)

ウェブサイトfacebook広告キャンペーンでの目標 キャンペーンページ誘導獲得

ブランドサイト広告キャンペーンターゲット オールターゲット

サイトfacebook広告掲載 シングルリンク広告、カルーセル広告ともに同期間モバイルニュースフィードに掲載

WEBサイトfacebook広告予算 シングルリンク広告、カルーセル広告ほぼ同額

WEBサイトfacebook広告予算 キャンペーンページの閲覧

Facebook 広告マルチプロダクト広告事例

キャンペーンの結果

クリエイティブ、誘導ウェブページは同じですが、シングルリンク広告に比べてカルーセル広告の方がトラフィックが多く、コストを抑えられました。 クリエイティブのモバイル画面占有率が高く、クリエイティブ内容が見やすいカルーセル広告を利用することでウェブサイトへのトラフィックが改善されました。

Facebook 広告マルチプロダクト広告ブランドサイト成功事例

 

事例:Eコマースでコンバージョン(購入)キャンペーン

キャンペーンの概要

女性向けアパレル通販サイト様におけるセール訴求でのコンバージョン(購入完了)獲得を目的としたFacebook広告の事例になります。
Facebook広告施策のKPIは「CVR」「CV数」「CV単価」です。CV(コンバージョン)を達成させるためにはサイト誘導も重要であるため「CTR」もあわせて確認しております。 そこで効率良くKPIを達成させるための広告フォーマットを検証するために 「シングルリンク広告」および「カルーセル広告」を同時掲載しました。 効率良くCVを達成させるためには、サイト内でのページ遷移を少なくさせることも重要であるため「カルーセル広告」においては、そのフォーマット特性を生かし、 商品画像毎に該当商品のページに遷移できるようリンク先URLを設定しております。その結果は以下となります。

 

ec-サイトfacebook広告キャンペーンタイプ 某女性系アパレル通販サイト様、セール訴求

ec-サイトfacebook広告キャンペーンでの目標 コンバージョン(購入完了)獲得

ec-サイト広告キャンペーンターゲット 25〜35歳 女性

ec-サイトfacebook広告掲載 7月シングルリンク広告→8月カルーセル広告PC、モバイル両方に掲載

Eコマースfacebook広告予算 シングルリンク広告、カルーセル広告ほぼ同額

Eコマースでfacebook広告でのコンバージョン 購入完了ページ

EコマースFacebook 広告マルチプロダクト広告事例

キャンペーンの結果

PC、モバイル両方のニュースフィードでの比較

クリエイティブは同じですが、カルーセル広告ではクリエイティブ(商品)毎にクリック遷移するウェブページが異なります。 そのためクリエイティブとクリック誘導ウェブページの親和性が高い上に、コンバージョンまでのユーザアクションが短縮できました。 その結果、シングルリンク広告に比べてカルーセル広告の方がコンバージョン単価を抑え、コンバージョン数を伸ばすことに成功しております。

ec-サイトFacebook 広告マルチプロダクト広告成功事例

モバイルニュースフィードのみでの比較

モバイルのみで比較した場合、コンバージョン効率が大幅に向上しました。モバイルの場合、少ないタッチでコンバージョンポイントに誘導することがPC以上に重要になります。 カルーセル広告では、クリエイティブに合わせたウェブページに誘導できたためコンバージョン効率の改善に成功しました。

広告マルチプロダクト広告モバイル成功事例

 

モバイルのみで比較した場合、コンバージョン効率が大幅に向上しました。モバイルの場合、少ないタッチでコンバージョンポイントに誘導することがPC以上に重要になります。 カルーセル広告では、クリエイティブに合わせたウェブページに誘導できたためコンバージョン効率の改善に成功しました。

 

事例紹介動画

以下の動画は、Ad Tech 東京2014で行った「カルーセル広告」活用のプレゼンテーション動画になります。
実際の事例を用いて、広­告概要とメリットを簡潔にお伝えしておりますので、是非ご覧ください。

 

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Facebook広告:間違ってはいけない4つのポイント!

facebook-ads-mistakes

今回の記事は、Facebook PMD AdEspresso が公開している記事を参照しています。内容は、Facebookが広告サービスを開始した2010年以来、5年間で培った「絶対におさえるべき4つのポイント」についてです。

もちろんトーチライトも当初からサービス提供をスタートさせました。当時Web広告といえば、GoogleのAdWords広告が主流でした。よって、「ソーシャルメディア広告」は世界で初めて発表されたものだったので、当然、「trial-and-error(トライアンドエラー)」を繰り返しながら広告運用を行いました。Facebook PMD AdEspressoの記事に書かれている内容と、当社が身につけた点に共通点がありますので、その4つのポイントをシェアしたいと思います。

■ 成功している戦略で予算を上げるべき!

今の時代、すべてが超光速で変化しています。それはソーシャルメディア広告への分野でも同じです。今日の成功戦略が、数週間後には、同じ効果をもたらさなくなる可能性は非常に高いです。そのため、良いROI(Return On Investment -投資利益率)を得る戦略に対しては、待つのではなく、できるだけ早く予算を上げ、投資をするのをおすすめします。なぜなら数ヶ月もすれば、当戦略の有効性は下がるからです。

“When something is generating a great ROI, Double down immediately and get the most out of it as soon as possible.

“良いROIを得る戦略に対して、待つのではなく、できるだけ早く予算を上げ、投資することをおすすめします。”

例えば「Facebook Like Ad(いいね!広告)」が初めて発表された頃は、あまり人気ではなかったので、獲得単価が非常に安く、日本でも「いいね!」一回当たりの単価は50円以下が相場でした。当時「いいね!」獲得キャンペーンを行った企業は、将来も同じ単価でファンを獲得できると信じていましたが、Facebookでのプロモーションの魅力を理解する企業が増えるにつれて、次第に「いいね!」獲得キャンペーンの単価が上がりました。

■ Facebookが発表する最新プロダクトをできるだけ早く使用すべき!

2番目のテーマは、前述の1の内容と直接つながっています。Facebookは広告サービスの有効性を高めるため、既存プロダクトを更新し、新しいプロダクトを発表しています。しかし、広告主がその最新プロダクトが持つチャンスに気づくまで数ヶ月もかかってしまう場合が多いです。特にFacebook Ads APIを通じてのみ提供されている広告商品(マルチプロダクト広告など)は、Facebook APIを使用して開発されたツールでしか使用できないプロダクトなので、普及度と普及スピードはかなり低くなっています。

Due to banner blindness, traditional ad formats tend to lose effectiveness over time.

「バナーブラインドネス*」で広告フォーマットの効果は時間とともに下がってしまいます”

このテーマのポイントをさらに深く理解するために、一つ例を挙げます。
2012年にFacebookから発表された新規プロダクト「Sponsored Results(スポンサー付き検索結果)」の広告フォーマットは、当時の効果は非常に良かったのですが、その有効性は比較的早く下がったことから、Facebookはフォーマットを中止しました。しかし、当初、このフォーマットを活かした企業のROAS(広告費用対効果)は非常に高いものでした。

一般的に、Facebookユーザーはバナーの表示に慣れているので、広告の有効性は最初の発表以降、徐々に下がっていきます。そのため、確かに新プロダクトの効果は一生のものではありません。しかし、新プロダクトが発表されると、すぐに自社の広告キャンペーンに使用する広告主にとってのメリットは極めて重要です。

*バナーブラインドネスとは…ユーザーが広告の要素を持つものを、無意識に見ないようにする現象のこと。

■ キャンペーンの変数をすべてテストすべき!

これは初心者がよくする間違いかも知れませんが、時間の問題やタイトな締め切りがあった場合、経験者でもよく陥りがちなことです。

Facebook広告では、すべての変数・項目(画像、キャチコピー、ランディングページ、オーディエンスなど)は非常に大事で、キャンペーンの変数すべてに対してスプリットテストABテスト)を行うことが必要です。

“On Facebook Advertising, never assume anything and always test every aspect of your campaigns”

“Facebook 広告で、キャンペーンの変数を決め込まずに、すべての変数をテストしなさい”

ABテストの重要性は、皆さん理解されていると思いますが、広告運用者にとっては非常に時間がかかる作業です。よって、タスクとしての優先度が下がってしまいがちですので、忘れないようにしましょう!実は、このような広告運用者が持つ課題から、「すべての変数をテストする」ということの重要性を理解し、PDCAサイクルを高速するために、トーチライトはFacebook広告APIを利用した運用ツール「Sherpa」でABテストの独自機能を開発しました。

■ Facebook広告では、キャンペーンを必ず継続して運用すべき!

Facebook広告がローンチした際、広告の運用者はGoogle AdWordsに慣れていました。よって、Facebookの場合でも、良い効果を出していたキャンペーンでは、さらに細かい運用をせずに済みました。しかし、AdWords とFacebook広告のターゲティングの仕組みを比べると、大きな違いがあるのです。
Googleは、検索連動型広告なので、ユーザーが検索した際、つまり興味を示すタイミングでターゲティングされます。よって、広告文や他の項目を更新しなくても、数ヶ月後も広告文の親和性は変わりません。
一方、Facebookの場合ターゲティングはデモグラフィック(性別・年齢・居住地域など)や趣味に基づいて行っているので、ユーザーが何回も同じクリエイティブの広告を見ると、意外と早く「シツコイ」と感じてしまいます。

“Once you’ve seen an ad 10 times, either you’re interested and you’ve clicked on it already or you’re not and you’ll never click on it.”

“同じ広告を10回見ている場合、興味があってすでにクリックしているか、興味がないので絶対クリックしないかのどちらかである。”

Facebook 広告キャンペーンの運用で改善する方法やポイントはたくさんありますが、前述のように、ユーザーに「シツコイ」と思わせてしまうという問題を回避するため、広告の配信フリークエンシーを気にすべきです。フリークエンシーという変数は、広告の「ユニークユーザー返金ビュー数」を表します。この値が大きくなればなるほど、キャンペーンのパフォーマンスは下がってしまいます。

例えば、キャンペーンで、すでに自社サイトに訪れたことのあるユーザーに対して再訪を促す「リターゲティング」を使用する場合、ターゲットオーディエンスは少なければ少ないほど早く飽和してしまいます。
キャンペーンの平均フリークエンシーが最大1.5を超える際には、新しく類似オーディエンスなどを追加し、飽和されたオーディエンスは除外することをおすすめします。

これらの4つのポイントの他にも、Facebook広告運用における注意すべきポイントや提案、おすすめの方法などがありましたら、ぜひコメント欄よりお聞かせください。

 

 

Facebookのアルゴリズムが変更に自社のブランド戦略にはどう影響する?

■ Facebookからのポスト活用についてのガイドライン

昨年11月にFacebookから発表されたニュースフィードのアルゴリズム変更に関して、国内外でも大きな話題になりましたが、今年1月、そのアルゴリズムが適用されるにあたり、改めて内容をリマインドしたいと思います。

この変更はブランドにとってどのような意義があり、どのようなポストを避ければ良いのでしょうか。

Facebookは、具体的に、次のようなポストに注意を促しています。

  • ただ単に商品やサービスの売上向上・促進を目標としているポスト
  • プロモーションキャンペーンやコンテスト等を目標としているポスト
  • Facebook広告と同様にコンテンツ・クリエイティブを使用しているポスト。

このたびのアルゴリズム変更の理由は、Facebookができるだけ高いユーザーエンゲージメントを守りたいことにあります。

友人からのポストと同じように、企業からのポストでも、ユーザーエンゲージメントが高くなりそうな投稿内容にすることで、他のポストに比べて高いエンゲージメントを得ることができるので、ニュースフィードに表示される優先度が高くなります。

そのため、企業は高いエンゲージメントを期待しているポストを投稿しても問題ないですが、完全にプロモーション関係のポストになると、リーチは低いので、広告として出すことをFacebookは勧めています。

■ 注意すれば、悪い影響を回避できる

以前行われたアルゴリズムの変更から、ポストのエンゲージメントがリーチにつながることは明確です。そのため、完全に売上げを促進するような内容のポストからのエンゲージメントはあまりよくありませんでした。
つまり、ブランドは直接、売上げや会員登録などを目標としてポストを投稿するより、ユーザーエンゲージメントを考慮した上で、コンテンツ戦略を決めたほうがいいでしょう。

新しいアルゴリズムからの具体的な影響はまだ不明なので、時折、あまりにプロモーション色の強いポストを投稿してしまうと、Facebookページの全体エンゲージメントに悪い影響がでる可能性があります。

■ クリエイティブに注意!

アルゴリズムの変更は、もちろんクリエイティブにも影響があります。以下の2つの投稿例を見ると、画像はほとんど変わらないですが、画像1のキャチコピーは明らかに売上げを伸ばすことを目標としているため、オーガニックリーチが下がってしまいます。

Facebookポスト活用

 

 

そのため、画像2のようなブランドバリューを表現し、ユーザーのエンゲージメントを促すような内容がおすすめです。画像1のような内容は広告を通じて投稿をしたほうがいいでしょう。

Facebook投稿活用

 

■ まとめ

今回のアルゴリズム変更は、これまでの変更のとおりFacebookサービスを最適化することを目標とされています。そして、もちろんFacebookのビジネスモデルの中心は企業ではなく日常のユーザーなので、今回のアルゴリズム変更はユーザーの満足度を考慮して導入されています。

一方で、企業は自身のFacebookへの活用を最適化するため、Facebookのルールに従いながら行動しなければなりません。
直接売上げを得ようとプロモーションするのではなく、自社のブランドコンテンツをクロスチャネルでエンゲージメントを推進し、ユーザーとのコミュニケーションを強化することをおすすめします。

 

「ウェブサイトのカスタムオーディエンス」機能で追加されたPrefill(プレフィル)機能とそれを使う際の3つの条件

◆「ウェブサイトのカスタムオーディエンス」機能で追加されたPrefill(プレフィル)機能とは

カスタムオーディエンス機能を日頃めちゃくちゃ使ってらっしゃる皆様、特に「ウェブサイトカスタムオーディエンス」を利用している方に朗報です。

今まではリマーケティングピクセルをサイト側に埋め込んだ後、Facebookのオーディエンス管理画面でURLルールを登録した後からオーディエンスをマークして溜めていく仕組みでした。

つまり、一定期間、マーク数を蓄積する期間が必要となりすぐに広告配信オーディエンスとして利用できませんでした。

しかし、つい最近使えるようになった「過去のウェブサイトトラフィックも含む」(Prefill(プレフィル)機能)というオプションはご存知でしょうか?

仕組みを知っておくとかなり便利なので今回はこのオプションについて解説しようと思います。

ということで、早速ですが、まず「https://www.facebook.com/ads/manage/home/」にアクセスして広告マネージャに行き、左ナビゲーションの「オーディエンス」をクリックしてオーディエンス一覧を開きましょう。

custom_audience

そして、「カスタムオーディエンスの作成」→「ウェブサイトのカスタムオーディエンス」を選択して、以下の画面を確認してみてください。

カスタムオーディエンス

一番下の部分に「過去のウェブサイトトラフィックも含む」というチェックボックスが確認出来ると思います。

※  8月現在、徐々にロールアウトされているため、このオプションが表示されていない可能性もあります。その場合はロールアウトされて表示されるのを待つしかありませんのでご了承ください!

Prefill(プレフィル)機能

 

◆ Prefill(プレフィル)機能とそれを使う際の3つの条件

恐らく、デフォルトでチェックが入るようになっているので、もしかすると知らないうちに使ってる方もいるかもしれません。

このオプション、ちゃんと使えば前述の「マーク数を溜まるまで待つ」といったことをしなくても良くなります!

簡単に言うと

 

Prefill(プレフィル)機能で、リマーケティングピクセルが埋め込まれているサイトもしくはそのサイトの特定のページ(URL)に訪問してきたユーザを“過去30日遡って”カスタムオーディエンス化出来る

 

という機能です。

どういった仕組みで上記のようなことが実現されているかは明記されていませんが(何となくわかりますがw)、この機能を有効に利用するにあたっては以下3つの条件と制限があります。

 

  1. リマーケティングピクセルが埋め込まれて30日以上経過していること

  →30日未満でも利用可能だが、その経過期間のオーディエンスサイズとなる。

  1. 既存のページ(URL)であること

  →新規ページ(URL)の場合は、そのページを作成したタイミングからオーディエンス蓄積を始めるため。

  1. オーディエンス数が確定するには、ルール登録後、そのルールにも依るが、おおよそ4〜5時間程度必要

  →「すぐに広告配信に使える」といっても少し待ちましょう。。。念のため1日程度待つことをお勧めします。

 

今まで説明してきたこの「過去のウェブサイトトラフィックも含む」(Prefill(プレフィル)機能)を使えば効率的にオーディエンスを構築でき、より効果的に広告配信も可能なのでどしどし使ってみてください〜

ちなみに、トーチライトがFacebook広告運用で利用している運用管理ツール

トーチライトの Facebook広告運用ツール「Sherpa(シェルパ)」 ももちろんこの機能が利用出来ますので、どしどしご要望・ご相談くださいませ〜

 

 

ファン数と投稿の仕方に違い!自民党vs民主党のFacebookページ比較

ネット選挙が騒がれる中、ソーシャルメディアを各政党がどう活用していくのか、気になります。このブログでは、Facebookページの「ファン」と「投稿記事」の2つの軸でSocialbakersの数値を比べたいと思います。※Socialbakers計測期間:2013年4月21日~5月21日※

【1】ファン数

ファン数で圧倒する自民党

Facebookページのファン数を比較すると、民主党(1,776)と自民党(37,513)では、現在かなりの差が開いています。一応Facebookページの開始日をFBでみてみると、自民党が、2011年2月15日開設に対して、民主党2012年8月31日なのでその影響や前回の選挙時の広告出稿にもよるのかもしれません。

ファン数推移も自民党が優位

全体のファン数の比較では自民党が4万人近い数字になっていますが、1日あたりのファン数の数位はどうでしょう?ここでも過去一括間で自民党は1日あたり多い日で200人、平均100前後のファンが増えています。それに対して民主党は平均8人程度と、ここでも自民党と比較して差が出ています。

【2】ページ投稿

ページの投稿数は民主党が圧倒

ファン数、獲得数は自民党が多いようですが、ページの投稿はどちらが多いのでしょうか。下のグラフは、1日あたりのポスト数の推移を表しています。なんと、民主党は多い時で、8回/日投稿しています。企業のFacebookページと比較しても多い方ではないでしょうか。平均では4回とかなり積極的な数字です。自民党は平日を中心に週2-3回程度1回から2回の投稿が多い模様です。

民主党は「リンク投稿」、自民党は「写真」

Socialbakersでは投稿の種類と、更にその種類ごとにもっともエンゲージメントの高かった記事のエンゲージメント率で比較することができます。そこでわかるのは、民主党はほとんどHPへのリンクを付けた投稿が多く見られます。自民党はPhoto、videoを付けた投稿も多いです。通常企業のFacebookページの場合、最もエンゲージメントが高くなる傾向があるのは、写真なのですが、この結果を見ると自民党の「近況」(テキストのみ)の投稿が最も高いという結果がでていました。

↓民主党は125投稿している記事すべてがLink投稿、自民党はPhoto付きが多い。

↓各投稿の種類ごとに最もエンゲージメントが高かった記事のエンゲージメント率

今回の計測期間では、野党に対する自民党の姿勢について長く書いた記事にシェアも多くついています。ユーザーの反応が高いのがわかります。

企業のFacebookページと異なり、情報の伝播の仕方やコメント内容もも特に気になるところですが、自民党のページにはいいね数の比較やコメントの内容を比較するとユーザーがどのような政策に興味があるのか、わかります。特に政党の特徴は、コメントしている人同士が意見交換の場として使っている記事が多くありました。

ご紹介したデータは、客観的にSocialbakersで比較したデータですが、民主党のファン数が徐々に増加することで、ページへのエンゲージメントの比較など、もっとわかりやすく比較しやすくなるだろうと思われます。

これから政党がどのようにFacebookページを使っていくのか、楽しみです。これからもちょくちょくレポートしていきたいと思います。

<参考データ> Socialbakersのエンゲージメント率の計算の仕方